Was hinter der Angst vor Big Data steckt

Der Gedanke, dass Persönlichkeitsprofile Trump zum Wahlsieg verholfen haben könnten, ist beängstigend. Doch Wahl- und Kaufentscheide treffen wir immer noch als mündige Bürger.

Er hatte im Wahlkampf für jeden die passende Botschaft: Der künftige Präsident Donald Trump steigt in Michigan in sein Flugzeug ein. (9. Dezember 2016)

Er hatte im Wahlkampf für jeden die passende Botschaft: Der künftige Präsident Donald Trump steigt in Michigan in sein Flugzeug ein. (9. Dezember 2016) Bild: Andrew Harnik/Keystone

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Eines der Nachbeben der Wahl in den USA fuhr vielen in dieser Woche in die Knochen: Es ist der im «Magazin» aufgeworfene Verdacht, Donald Trump sei mithilfe von Datenanalyse-Firmen an die Macht gekommen, die übers Internet psychologische Profile von Millionen Menschen erfassen. Besonders die unentschlossenen Wähler sollen aufgrund ihres gesammelten Verhaltens im Netz, ihrer Präferenzen und Neigungen mit individuell abgestimmten Inhalten bombardiert worden sein. Die Methoden kommen aus der digitalen Werbewirtschaft, man spricht von Mikro- und Psycho-Targeting.

Als Handlanger dieser Operation wurde ein skrupelloses, sinistres Genie beschrieben, eine Figur, wie sie der Schauspieler Benedict Cumberbatch in einem Hollywood-Thriller nicht besser darstellen könnte. Der 41-jährige Brite Alexander Nix, vorher informierten Wahlbeobachtern, jetzt aber der Weltöffentlichkeit bekannt, ist Chef einer spezialisierten Big-Data-Agentur namens Cambridge Analytica, die ihre Dienste bereitwillig auch rechtspopulistischen Parteien anbietet.

Alle Wahlkampagnen setzen raffinierte Mittel ein

Die Versuche personalisierter Wahlbeeinflussung gehen zurück auf Forschungen wie die des aus Polen stammenden Computerpsychologen Michal Kosinski, der in Stanford Assistenzprofessor ist. Kosinski hat viel beachtete Studien darüber publiziert, wie unsere digitalen Fussabdrücke, auf Facebook und anderswo, automatisch über persönliche Vorlieben und Eigenschaften Aufschluss geben können.

Der Schock war gross in den vergangenen Tagen. Und wie immer in der digitalisierten Öffentlichkeit waren auch ganz schnell die Entwarner und Wegwischer zur Stelle: Man habe jetzt natürlich nicht den einen, entscheidenden Grund für Trumps Erfolg gefunden, es seien ja noch die gesamte politische und soziale Konstellation, Hillary Clinton, nicht zuletzt das gute alte Fernsehen und viele andere Faktoren in Rechnung zu stellen.

Alle Wahlkampagnen, so wurde eingewendet, versuchten diverse raffinierte Mittel einzusetzen, aber deren Verwendung sage noch nicht viel über ihre Wirksamkeit. Es sei ein wenig kurios, schrieb die «Süddeutsche Zeitung», aus Sorge um die Demokratie die Atomisierung politischer Programme durch personalisierte Internetbotschaften ausgerechnet in einem Fall zu beklagen, in dem der Kandidat auch sonst eigentlich gar kein Programm hatte (lesen Sie hier die Reaktion der Autoren auf die Kritik an ihrem Artikel).

Aber die besorgte Reaktion auf die Big-Data-Manipulation ist, so scheint es, nicht bloss mit politischen Bedenken im engeren Sinne zu erklären, also mit der Fassungslosigkeit wegen des Zustands Amerikas und der wahrheitsfeindlichen Techniken der Populisten. Dahinter dürfte noch mehr stehen, nämlich ein selten zur Sprache gebrachtes schlechtes Gewissen. Es nährt sich aus dem wachsenden Gefühl, jeden Tag mit jeder einzelnen digitalen Dienstbarkeit ein Stück Souveränität und Selbständigkeit abzugeben.

Hitler bezog sich auf die «Psychologie der Massen»

Die Verbindung von allem, was unser digitales und digital dokumentiertes Alltagsleben ausmacht – «wo du lebst, was du isst, worüber du lachst, worüber du weinst», wie der Londoner «Observer» schreibt –, mit der sonst entrückten Sphäre der Politiker und dem geradezu archaisch realen Gang ins Wahllokal: Es ist diese perfide erscheinende Verknüpfung der Sphären mit den Mitteln maschineller Intelligenz, diese neue Bedeutung von «Das Private ist politisch», die nervös macht, mehr noch als jede Kaufempfehlung und jedes alerte Vibrieren der Geräte, aber davon begleitet und verstärkt. Es ist, als hätten sich noch die letzten progressiven sozialtechnologischen Hoffnungen ins Dystopische gewendet. «Wir sind mitten in einer Maschine», wehklagt der Observer-Bericht, «und haben schlicht keine Möglichkeit, ihre Schalter zu sehen.»

Immer schon gehörte es zum demokratischen Wettstreit, die Wähler der Gegenseite nicht als von falschen Meinungen überzeugt, sondern als Opfer demagogischer Techniken darzustellen, von der Rhetorik bis zur Bestechung. Das eigene Lager behauptet hingegen, kommunikativ arglos zu sein, und will dies als Aufrichtigkeit im Dienst des Gemeinwohls verstanden wissen. Aber mit dem Aufkommen von professioneller Produktwerbung und politischer Massenpsychologie im 19. und 20. Jahrhundert hat das Misstrauen andere Dimensionen angenommen. Die Diskussion über das politische Psycho-Targeting erinnert etwa an literarische Überwachungsszenarien, aber auch an den Schock, den der amerikanische Wissenschaftsautor Vance Packard 1957 mit seinem Buch «Die geheimen Verführer» («The Hidden Persuaders») über die Tricks der Werbeindustrie auslöste – es ging dort, so der Untertitel der deutschen Ausgabe, um den «Griff nach dem Unbewussten in jedermann».

Aber schon vor dem Zweiten Weltkrieg fragte man sich, wie zum Beispiel die Propaganda der totalitären Regime bei den Menschen verfangen konnte. Soziale Sorgen waren keine hinreichende Erklärung. Erkenntnisse aus Werbung und Psychologie gingen einher mit medialen Innovationen. Adolf Hitler selbst bezog sich in «Mein Kampf» auf die «Psychologie der Massen» des französischen Soziologen Gustave Le Bon (1895, auf Deutsch 1908 erschienen), nicht zuletzt, was das Einhämmern von Botschaften anging. 1933 schrieb Wilhelm Reich über die «Massenpsychologie des Faschismus» (1946 revidiert).

Wie mit unserer Aufmerksamkeit gehandelt wird

Die Frankfurter Schule stellte ebenfalls mit grossem theoretischen und empirischen Aufwand die Frage, was den «autoritären Charakter» ausmacht und was ihn anspricht. Darauf wird jetzt nach der Wahl von Donald Trump immer wieder verwiesen. Auch damals wurden das politisch Allgemeine und das seelisch Individuelle sehr eng zusammengedacht, eben weil man Lebensformen nicht als Privatsache ansah, nur dass die Verbindungen noch nicht aus privaten Netzen und Glasfaserkabeln bestanden. Die Sehnsucht nach Autorität und starken Männern, so schrieb Max Horkheimer in der Einleitung der kollektiven «Studien über Autorität und Familie», welche das exilierte Institut für Sozialforschung 1936 in Paris veröffentlichte, sei «die Nachtseite des herrschenden Zustands». Damit war der Kapitalismus gemeint. Und der Psychoanalytiker Erich Fromm schrieb in demselben Band, die Macht regiere den autoritären Charakter «durch Geschichtsunterricht, Presse, Photographien».

Aus der Verbindung von Werbung und Medien führt denn auch historisch der Weg zur heutigen politischen Manipulation im Internet. Der amerikanische Jurist und Netztheoretiker Tim Wu vergleicht in seinem gerade erschienenen Buch «The Attention Merchants. The Epic Scramble to Get Inside Our Heads» die «Aufmerksamkeitshändler» seit dem 19. Jahrhundert mit den kalifornischen Internetgiganten von heute. Das überwiegende Geschäftsmodell aller privaten Medien sei eigentlich immer dasselbe geblieben, nur werde es von Facebook & Co. heute auf die Spitze getrieben: Aufmerksamkeit gegen Werbung. Man verbringt möglichst viel Zeit mit kostenlosen oder billigen (und nicht notwendig wertvollen) Inhalten und Kommunikationsdienstleistungen und bekommt dafür möglichst viele Inserate zu sehen. «Gezielte Werbung» hiess übrigens früher einmal: Werbung, die Frauen anspricht, weil diese am meisten für den Haushalt einkauften. Auf diesen Deal lassen wir uns heute auch ein, bloss dass wir uns den Werbenden sehr viel persönlicher zu erkennen geben als früher.

Voreilige Bedenken?

Genau da liegt aber auch der fundamentale Unterschied zur Massenpsychologie der klassischen Werbung, auch der politischen: Es wird nicht mehr eine Botschaft an viele gesendet, sondern jedem seine eigene, aufgrund seines preisgegebenen Netzverhaltens. Da noch niemand ganz begreift, welche Auswirkungen diese Umkehrung in den nächsten Jahren haben wird, wäre es sehr voreilig, alle Bedenken gegen die Übertragung jener neuen Marketingmethoden auf die demokratische Politik jetzt schon für naiv oder übertrieben zu halten. Vielen Kritikern reicht es ja schon, dass Parteien solche Methoden aufgrund psychografischer Internet-Profile überhaupt ausprobieren, selbst wenn ihre Wirkung auf die einzelne Wahlentscheidung, was in der Natur der Sache liegt, nicht nachweisbar ist.

Und so fehlt es auch nicht an warnenden Stimmen, etwa der Algorithmen-Expertin Yvonne Hofstetter, die vor den politischen Gefahren künstlicher Intelligenz warnt, oder des Hamburger Datenschutzbeauftragten Johannes Caspar, der in der «Augsburger Allgemeinen» auf den Fall Cambridge Analytica so reagiert: «Für die Demokratie, wie wir sie kennen, ist es das Ende, wenn die Überlegenheit von Big-Data-Strategien den Ausgang von Wahlen bestimmt.»

Es gibt einen Ausweg aus der Panik

Michal Kosinski, der Forscher, der mit seinen Studien Rüstzeug fürs Psycho-Targeting liefert, hat inzwischen in einem langen Interview mit dem Rechercheportal «Riff Reporter» auf die Berichte über Trumps Wahlkampf reagiert. Und dort sagt er einen sehr wichtigen Satz, der den Ausweg aus der Panik vor dem Ende der Demokratie weisen könnte: Die Methoden der automatischen Erhebung und Ausnutzung persönlicher Profile, so Kosinski, seien als solche gar keine grosse Zauberei. «The magic is in the data.»

Die Magie liegt in den Daten. Das bedeutet: Die Adressaten selbst der perfidesten Onlinewerbung und Fake News sind immer noch autonome Bürgerinnen und Bürger, die erst mit ihren eigenen Beschäftigungen und Daten die Botschaften anlocken. Und die natürlich auch selbst ihre Wahlentscheidung treffen. Das heisst nicht, dass Radikalisierung und Internetgebrauch nicht zusammenhingen. Aber Kosinski glaubt deswegen auch nicht an die fremdbestimmte «Echokammer» oder «Filterblase»: «Sie wird von uns geschaffen, nicht allein von der Technologie. Es stimmt, wie lieben es, Dinge anzuschauen, die unsere Sichtweise bestätigen. Aber man ist immer einen Klick entfernt von völlig entgegengesetzten Meinungen.»

Wenn Wahlentscheidungen sich immer weiter Konsumoptionen angleichen, stecken darin politische Risiken, kein Zweifel. Aber gerade die multioptionalen Bedingungen der pluralistischen Gesellschaft könnten auch die Grenzen der politischen Manipulation sein. Einfacher gesagt: Wir kaufen ja auch sonst nicht alles, was uns Anzeigen anbieten.

(Süddeutsche Zeitung)

Erstellt: 10.12.2016, 18:15 Uhr

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