Kultur

Wo Berge und Klischees sich erheben

Aktualisiert am 17.03.2010

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Wie Werbung und Marketing die Klischee-Schweiz ausbeuten, zeigt eine neue Ausstellung im Museum für Gestaltung in Zürich anhand Plakaten aus 100 Jahren.

1/20 Willi Trapp, «Strandbad Davos», Plakat, 1933. Nachfolgend weitere Bilder aus der Ausstellung Paradies Schweiz im Zürcher Museum für Gestaltung.

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Ausstellung

Was erwarten Sie von einer Plakatausstellung mit dem Titel: «Paradies Schweiz»? Genau! Berge, Trachten, Schweizerkreuz. Dazu ein paar Kühe, Schoggitafeln und Käselaibe. Kuratorin Cynthia Gavranic hat aus dem immensen Fundus der Plakatsammlung des Museums für Gestaltung - notabene einer der weltweit bedeutendsten - rund hundert Exemplare zu einer Ausstellung zusammengestellt; ein bisschen ironisch, ein bisschen kontradiktorisch, jedenfalls spannend.

Die eingangs erwähnten Motive müssen für unterschiedlichste Botschaften herhalten und werden von den Institutionen jeglicher Couleur reklamiert. Und sie werden dabei zu identitätsstiftenden Symbolen überhöht.

Fest steht der Berg

Am Anfang der Ausstellung steht der Mythos Berg. Erhaben, unverrückbar, dauerhaft. Zum Beispiel das Matterhorn, wie es Emile Cardinaux in seinem berühmten Zermatter Plakat von 1908 kommentarlos vor einen mystisch rosafarbenen Himmel stellte. Nicht einmal ein Jahrhundert später, zur 700-Jahrfeier der Eidgenossenschaft zeigt Heinz Jost den Berg der Berge als Croissant, der in einer gigantischen Kaffeetasse zu versinken droht: Die einstige Botschaft ist entmystifiziert, profaniert, banalisiert worden. Berg steht auch für Sport, Freizeit, Bergbahnen und Uhren.

Ein anderer Bereich nutzt die Tracht als Symbol des Bodenständigen, Verlässlichen. Trachtenfrauen aus den vier Sprachregionen werben am Vorabend zur Mobilmachung für die Landi.Ironischerweise machen sich ausgerechnet Michelle Hunziker und Michael Schumacher in blau-weisser Agro-Bluse für die Schweizer Bauernsame stark. Und fast zynisch erscheint ein UBS-Plakat mit zwei Schwingern im Sägemehl. Der Text dazu: «Das Kantonale & wir». So können sich Aussagen in zeitlicher Distanz geradezu ins Gegenteil verkehren.

Das Kreuz mit dem Kreuz

Drittes Motiv ist das Schweizerkreuz und, sozusagen als seine Inkarnation, Wilhelm Tell. Das weisse Kreuz im roten Feld steht für Qualität, Selbstbewusstsein und die neue Swissness. Aber auch für Abschottung und Isolation, denkt man an die jüngsten Anti-Minarett- Plakate. Und ebenso warnt Tell vor dem Völkerbund (1920) wie er zwei, drei Jahrzehnte später mit seiner Armbrust für Präzision garantiert (1945/ 1952). Nochmals drei Dekaden später ruft er zum Atomschutz auf (1979).

Ein Rundgang durch die Ausstellung eröffnet nicht grundsätzlich neue Perspektiven, aber es ist allemal ein informativer Streifzug durch die Werbegrafik. Zudem unterstreicht die gelungene Zusammenstellung den Wandel in Wahrnehmung und Bedeutung der Bildsymbole. Manches macht nachdenklich. Anderes lässt den Kopf schütteln, ob der allzu plumpen Lesart. Wieder anderes erfreut schlicht und einfach durch gelungene Visualisierung einer Botschaft.

Und einiges macht auch schmunzeln. Sei es ob der heilen Naivität der nostalgischen Bildsprache. Oder der doppelbödigen Ironie der Aussage, wie sie vermehrt in jüngeren Kampagnen zum Ausdruck kommt: Etwa das Heidi mit dem Kondom auf dem Daumen, das dem Peter im Heu den Tarif durchgibt: Ohne? - Ohne mich! (mcb/sda)

Erstellt: 17.03.2010, 16:26 Uhr