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Lass uns über deinen Schweiss reden: Rexona-Werbung aus den 70er-Jahren.
Rexona Spot aus den 1970er-Jahren
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Die Hände in die Höhe gereckt und die glatt rasierten oder zumindest gut zurechtgestutzten Achselhöhlen ins beste Licht gerückt – so viel Reinheit, Wohlbefinden und Sicherheit suggeriert die klassische Deo-Werbung. Bei den Temperaturen der letzten Tage wird das Bild von entblössten Achselhöhlen zum Schreckensszenario. Etwa in öffentlichen Verkehrsmitteln, wenn die Schweissrückstände sich am Kulminationspunkt der Körpergerüche sammeln und sich frei in der Umgebung verteilen können. Millionen von Bakterien tummeln sich in den dunklen, feuchten Achselhöhlen, für die der menschliche Schweiss eine optimale Lebensgrundlage bildet. Das klingt und riecht unangenehm, auch wenn Schwitzen eine gesunde Reaktion zum Ausgleich der Körpertemperatur ist. (Lesen Sie dazu: «Gruss aus der Achselhöhle».)
Kampf den Körpergerüchen
Den körpereigenen Gerüchen wird schon lange zu Leibe gerückt. Aus Ägypten ist der Einsatz des Minerals Tschermigit zur Bekämpfung des schlechten Geruchs bekannt. Später wurden üble Gerüche mit Parfüm übertüncht und seit dem Ende des 19. Jahrhunderts mit Deos bekämpft. 1888 wurde von Mum das erste Deo als Patent gemeldet. Es kam als Creme auf den Markt, die mit den Fingern aufgetragen wurde. Seither wird an der Perfektionierung getüftelt. Gerollt, gerieben, gecremt oder gesprüht – der Varianten und Forschungsaufwände sind viele genauso der Bezeichnungen: sensibel, herb, blumig, mit edlen Duftstoffen versehen oder schlicht geruchsneutral.
Der Gebrauch eines Deos gehört heute zur Körperhygiene wie das Zähneputzen. Für Werbende ist es kein Thema mehr, dass ein Deo gebraucht wird, sondern was es für eines sein soll. Dafür werden Rapper in Viral-Kampagnen lanciert, aufwendige Clips gedreht und Promis als Zeugen verpflichtet. Der Markt ist lukrativ und umkämpft. Auf 18 Milliarden wird der Deo-Umsatz in den USA geschätzt.
Werbung verhalf zum Durchbruch
Ein Verkaufsschlager war es nicht von Beginn weg. Denn es galt erst einmal, der Klientel klarzumachen, dass sie auch wirklich unangenehm riecht. Die Deo-Werbung verspricht seither, Frauen vor Getuschel zu bewahren, Anwender «nicht im Stich» (Rexona) zu lassen. Das Deo «ist für alle da» (Bac) oder gar ein «Duft, der Frauen provoziert» (Axe). (Lesen Sie auch: «Wohin schauen Frauen bei einem Mann?».) Einige der legendären Slogans sind für immer in den Köpfen verankert und gehören längst zum kulturellen Gedächtnis. Der Siegeszug des Deos ist eng verbunden mit der Geschichte der Werbung, die in den 20er-Jahren eine erste Blütezeit erlebte.
Frauen mussten vom schlechten Geruch überzeugt werden
Vorerst war der Geruch eine Frauensache, wie eine Untersuchung von Juliann Sivulka von der Universität Waseda zeigt. Die Damenwelt musste überzeugt werden, dass sie übel riecht und dadurch unangenehm auffällt. So waren Werbekampagnen, die Frauen von ihren misslichen Körpergerüchen überzeugen sollten, ab den 1920er-Jahren aktuell. Kein Zufall, denn in dieser Zeit eroberten die Frauen zusehends den öffentlichen Raum, verliessen die heimischen vier Wände und forderten ihre Rechte ein. Entsprechend war die Werbung, die den öffentlichen Auftritt im Auge hatte und die Frauen davor bewahren sollte, dass ihr Körpergeruch zum Gesprächsthema der Männer wird.
Sexuelle Anziehungskraft als Hauptargument
Das änderte sich erst in den 40er-Jahren mit der Entdeckung der Männer als Zielgruppe. Vorher war das kein Thema. Ein rechter Kerl brauchte Seife. Nicht Scham, sondern die gesteigerte Anziehungskraft war in der Werbung das meistgenutzte Argument, das Männer vom Deo-Gebrauch überzeugen sollte. Das hat sich über die Jahrzehnte gehalten. Eine Sprühdose besitzt die Gabe, jeden gut gebauten Mann in einen unwiderstehlichen Adonis zu verwandeln.
Dieses Klischee wird eifrig und auch komplett überzeichnet weiter verwendet wie etwa in der äusserst erfolgreichen Old-Spice-Kampagne, die im Web Kultstatus erhielt. Die Werber schafften es, ein einstiges Tabuthema zu einer prioritären Angelegenheit zu machen. Heute gilt Schweissgeruch als vermeidbar und ist auch ein akzeptabler Kündigungsgrund, wie ein deutsches Gericht vor zwei Jahren im Falle eines geruchsintensiven Architekten entschied. (Lesen Sie auch: «Wie dick darf eine Führungskraft sei?».)
Der echte Geruch hat auch seinen Reiz
Der Siegeszug des Deos ist an Tagen wie diesen ein Segen. Frauennasen lassen sich aber nur bedingt ablenken oder täuschen, wie der Forscher Charles Wysocki herausgefunden hat. Weder Deo noch Parfüm können sie richtig vom männlichen Originalgeruch ablenken. Obwohl es zwischen Männer- und Frauenschweiss keinen Unterschied in der Geruchsintensität gibt, lässt sich die weibliche Ausdünstung leichter mit anderen Aromen überlagern als jene von Männern.
Denn der eigene Körpergeruch ist fast wie ein Fingerabdruck und enthält spannende Informationen. Frauen signalisieren mit dem Duft den Zeitpunkt der Fruchtbarkeit und riechen im Laufe des Monats unterschiedlich. (Lesen Sie auch: «Ein Seitensprung nach vorn».) Dem Reiz des Schweisses ist man in früheren Jahrhunderten durchaus erlegen. In der elisabethanischen Zeit klemmten Frauen geschälte Äpfel in die Achselhöhlen, sogenannte «love apples», und gaben sie anschliessend ihren Geliebten, um den Duft auch in deren Abwesenheit zu bewahren. Und von Napoleon ist überliefert, dass er seiner Josephine die Nachricht zukommen liess: «Zurück in drei Tagen, nicht waschen.»
Hat Ihnen der Beitrag gefallen? Dann lesen Sie auch die neue Clack-Kolumne «Jane & Tarzan»: Ein Mann und eine Frau im Dschungel der Gefühle. Teil I: «Bist Du bereit für eine intime Frage?» auf Clack.ch – Ihrem Online-Magazin. (baz.ch/Newsnet)
Erstellt: 23.08.2012, 21:26 Uhr
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