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Wie Luxuslabels Jugendliche ködern
Von Claudia Müller. Aktualisiert am 12.03.2010
Sie twittern, bloggen und surfen im Netz, als hätten sie nie etwas anderes getan: die Millennials. Ab Jahrgang 80 gehört man dazu. Musste man früher kilometerweit laufen, um alle Geschäfte abzuklappern, ist das Shopping im Netz nur einen Mausklick entfernt. In zehn Minuten hat man nicht nur die nationalen, sondern auch die internationalen Labels abgehakt. Die Modebranche muss sich etwas einfallen lassen, um die technikaffinen Millennials an sich zu binden. Darum verwundert es auch nicht, dass die Internetauftritte nur so aus dem Netz spriessen.
Wer steckt dahinter?
Der grösste Luxuskonzern, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, lancierte erst kürzlich seine neue Internetseite Nowness.com. Sie soll den Besucher in eine exklusive Stimmung versetzen. Wer auf das Portal stösst, weiss gar nicht, wer dahinter steckt. Mit einem Video oder mit Bildern soll der Besucher in die Welt des Luxus eintauchen. Unter den 2-D oder 3-D-Erlebnissen ist stets ein kurzer Text, der das visuelle Erlebnis erläutert. Mit den Buttons «Love» und «Don’t Love» kann man über das Werk des Künstlers urteilen. Exklusivität also ohne Namen und vor allem ohne Verkauf.
Eine Internetseite, nur um zu erleben und den Luxus zu spüren. «Es ist keine kommerzielle Plattform, aber wenn wir mehr Besucher haben, dann werden wir auch Informationen für unsere Kunden liefern», so Kamel Ouadi, der Verantwortliche der Seite. Wohl eher andersrum. Sobald die Betreiber wissen, wer die Seite besucht, werden sie die Besucher mit den passenden Informationen füttern: Die neusten Produkte können so ohne grossen Werbeaufwand den Kunden präsentiert werden. Unterschwellig natürlich. Denn alles, was deklariert ist, wirkt billig.
Das Label Burberry ist schon vor zwei Jahren auf die Neue-Medien-Welle aufgesprungen und hat junge Millennials in das Team eingeschleust. Ein weiterer cleverer Schachzug war es, Emma Watson - die Hermine aus Harry Potter - zum neuen Gesicht des Traditionslabels zu machen. An der London Fashionweek wurde die Burberry-Show nicht nur live, sondern in 3-D übertragen. Der Trenchcoat ist ein Key-piece der Frühjahrsmode. Wer den Klassiker schlechthin will, kauft ihn bei Burberry. Sein verstaubtes Image konnte das Label mit dem Millennial-Girl Watson ablegen.
Langeweile statt Unterhaltung
Die Generation Millennials ist clever genug, um neue Marketingplattformen mit interaktiven Buttons zu erkennen, die vor allem zu Marktforschungszwecken dienen. Nowness.com zum Beispiel propagiert mit dem Namen selbst, à jour zu sein. Doch ein paar Künstlervideos reichen wohl kaum aus, um die Kinder der 80er-Jahre zu ködern. Vor allem nicht, wenn auf der Seite ausser einem Interaktivitätsbutton nur gähnende Langeweile herrscht. Da hat Burberry seine Aufgabe besser gelöst. (baz.ch/Newsnet)
Erstellt: 12.03.2010, 15:56 Uhr
