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Der Discounter Lidl prüft den Rückzug aus der Schweiz
Von Romeo Regenass. Aktualisiert am 02.11.2011 258 Kommentare
Das Lidl-Filialnetz in der Schweiz: Von den 100 Filialen, die bis Ende Jahr errichtet werden sollten, ist man weit entfernt. (Bild: TA-Grafik / Quelle: Lidl)
Aldi begeht mit Spots «Tabubruch»
In der Schweizer Werbebranche gibt es ein ungeschriebenes Gesetz: Man verzichtet auf Werbung, die ein Produkt direkt mit einem anderen vergleicht. Solche vergleichende Werbung ist zwar nicht verboten, aber verpönt – nicht zuletzt, weil der Werbende mit seinem Produkt selber angreifbar wird.
Mit seinen neuesten TV-Spots begibt sich der Discounter Aldi Suisse just auf dieses heikle Terrain. Das sei ein «Tabubruch», wird Rolf Helfenstein, Kundenchef und Teilhaber der Agentur Jung von Matt/Limmat, vom «Blick am Abend» zitiert. «Das tut man in der konsenswilligen Schweiz selten.»
Der TV-Spot von Aldi zeigt einen biederen Mann mit Krawatte. Dieser hält ein Aldi-Produkt in die Kamera und sagt: «Meine Frau benutzt jetzt den AugenMake-up-Entferner von Aldi.» Der sei genauso gut, «auch zum Sackmesser putzen». Dazu blendet der Spot den AldiPreis und den Preis des Konkurrenzprodukts bei der Migros ein.
Bei der Migros zeigt man sich über den Spot irritiert: Aldi werbe mit einem veralteten Test der Konsumentenzeitschrift «Saldo» vom letzten November, sagt Sprecherin Monika Weibel. «Hier werden Äpfel mit Birnen verglichen.» Laut Weibel handelt es sich beim Makeup-Entferner von Aldi um ein 2-PhasenReinigungsprodukt mit Öl, jenes der Migros sei ein milder Entferner, der explizit ohne Öl auskomme. Zudem handle es sich nicht um ein Produkt der Discount-Linie.
In einem zweiten Produkt vergleicht Aldi eine eigene Suppe mit einer von Coop. Sprecher Urs Meier will dies jedoch nicht kommentieren: «Zur Werbung von Konkurrenten äussern wir uns grundsätzlich nicht», zitiert ihn «Blick am Abend». Aldi sieht in der neuen Kampagne kein Problem: «Wir haben die rechtliche Situation abgeklärt», sagt Sprecher Sven Bradke.
Sowohl Aldi als auch Lidl werben in der Schweiz seit einiger Zeit verstärkt mit den Resultaten von Produktetests in Konsumenten-Magazinen. Bisher hat man jedoch nur auf die jeweiligen Testergebnisse hingewiesen und auf vergleichende Werbung verzichtet.
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Noch Mitte September hatte Andreas Pohl, Chef Lidl Schweiz, Optimismus gezeigt: Man nehme sich Zeit und wolle es richtig machen, hatte der Deutschland-Schweizer die «vorübergehend» auf Eis gelegte Schweiz-Expansion des Discounters begründet. Wenig später ging der 42-Jährige, der Lidl seit dem Start im Frühjahr 2009 leitete, von Bord – «auf eigenen Wunsch», wie es hiess.
Sein Nachfolger ist Matthias Oppitz – erst 34, bisher Mitglied der Geschäftsleitung Lidl Deutschland, in der Branche bekannt als «harter Hund». Er hat offenbar den Auftrag, die Expansion in die Schweiz auf den Prüfstand zu stellen und die Kosten einzufrieren. Neu in der Schweiz, kann er diese Aufgabe unbelasteter angehen als sein Vorgänger, der in den Aufbau in seiner Heimat viel Herzblut gesteckt hat.
75 statt 100 Filialen
Klar ist: Lidl wird Ende Jahr weit entfernt sein von den 100 Filialen, die der Discounter für dieses Jahr angepeilt hatte. Und auch das zweite Verteilzentrum in Sévaz FR, für das eine rechtskräftige Baubewilligung vorliegt, wird nicht gebaut sein. Nach über vier Monaten Expansionspause wurde im Oktober in Reconvilier BE erst Filiale Nummer 73 eröffnet. Bis Ende Jahr folgen laut Sprecherin Laura Negreira nur noch zwei – in Matten bei Interlaken und in Grenchen. Es ist davon auszugehen, dass Lidl die drei Filialen im Herbst noch eröffnet, um zumindest den Schein einer weiteren Expansion aufrechtzuerhalten.
Ein Dutzend weitere Filialen wären nämlich bezugsbereit, sie stehen aber zum Teil seit Monaten leer. Wie der TA erfahren hat, wurde der Bau anderer Filialen zudem bereits in der Projektierungsphase gestoppt: Architekten mussten ihre Arbeit sistieren. «Es dürfte sich um ein Dutzend weiterer Filialen mit bestehender Baubewilligung handeln», sagt der Branchenkenner. Lidl bittet um Verständnis, keine weiteren Angaben zur Expansionsstrategie machen zu können. Unterdessen greift im Personal Unruhe um sich. Vor allem Führungskräfte springen ab, weil sie einen Rückzug des Discounters befürchten und im Unternehmen ein härterer Wind weht.
Grund für die Expansionspause sind nach Recherchen des TA nicht erfüllte Umsatzerwartungen. Dadurch sind die Kosten viel zu hoch, Gewinne sind auf lange Sicht nicht absehbar. «Lidl ist in Europa und Deutschland Einkaufsbeträge von durchschnittlich 60 Euro gewohnt», sagt ein Kenner der Branche. «In der Schweiz hingegen soll der Durchschnittseinkauf 35 Franken betragen.» Und was die Lidl-Führung in Deutschland erst recht beunruhigt: Lidl Schweiz gewinnt anscheinend auch in der aktuellen Krise nicht entscheidend an Umsatz. Für den Discounter, dessen Filialen auf der grünen Wiese durch die vielen Parkplätze für Grosseinkäufe prädestiniert sind, grenzen diese Erkenntnisse an eine Katastrophe.
Preisführerschaft hat Aldi
Eine Studie der Detailhandelsexperten von Fuhrer & Hotz im August ergab noch tiefere Werte. Aus der Befragung von 450 Kunden unmittelbar nach dem Einkauf resultierte bei Lidl ein Durchschnittseinkauf von 24 Franken; bei Aldi lag er bei 38.50. Nur gut jeder Fünfte hatte Waren für mehr als 50 Franken im Einkaufswagen, knapp jeder Dritte mehr als zehn Artikel. Bei Aldi hatten 46 Prozent mehr als zehn Produkte, 33 Prozent hatte mehr als 50 Franken ausgegeben.
Auch bei der Preisführerschaft hatte Lidl in der Studie die Zwei auf dem Rücken: Für 53 Prozent der Kunden ist Aldi der Anbieter mit den tiefsten Preisen, nur 33 Prozent votierten für Lidl. Zu einem ähnlichen, aber durch den Einbezug der Qualität aussagekräftigeren Schluss kommt eine neue Studie der Universität St. Gallen: «Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist aus Konsumentensicht bei Aldi besser als bei Lidl.»
Denner mischt eifrig mit
Erschwerend kommt hinzu, dass die Preise im ganzen Detailhandel so stark gefallen sind, dass man für günstige Artikel gar nicht mehr zum Discounter muss. Laut dem Konsumentenmagazin «K-Tipp», das mit seinen regelmässigen Preisvergleichen einen wichtigen Beitrag zur Preistransparenz leistet, kostet zum Beispiel die Zahnpasta der beiden Billiglinien von Migros (M-Budget) und Coop (Prix Garantie) heute weniger als die Hälfte als vor sechs Jahren: damals 1.60, heute 70 Rappen. Migros und Coop bewegen sich voll auf Discounter-Niveau. Selbst bei vielen Markenartikeln lassen sich die beiden Platzhirsche im Detailhandel nicht unterbieten – und Denner mischt im Preiskampf eifrig mit.
Die St. Galler Studie nennt ein weiteres Problem von Lidl beim Namen: die Erreichbarkeit. Mit 144 Filialen hat Rivale Aldi seit seinem Markteintritt im Jahre 2005 ein Netz gewoben, das fast doppelt so dicht ist wie das aktuelle von Lidl. Aldi Suisse hat den Vorteil des zuerst Gekommenen voll ausgenützt. Aufgrund der hohen Kaufkraft ist das Kundenpotenzial für die Discounter begrenzt, und dieses begrenzte Potenzial hat Aldi schon sehr gut abgeschöpft.
2008 verliess Lidl Norwegen
Im Herbst hat Lidl in Deutschland die Kriterien für die Expansion verschärft. Laut dem Fachblatt «Lebensmittelzeitung» hat die Lidl-Führung für neue Standorte die minimalen Umsatzziele erhöht und ein grösseres Einzugsgebiet festgelegt. Damit hat der Discounter der lange Zeit beinahe ungebremsten Expansion ein Ende gesetzt.
Würde sich Lidl tatsächlich aus dem Schweizer Markt zurückziehen, wäre das für den deutschen Mega-Discounter kein Novum: 2008 drehte er nach bloss vier Jahren Norwegen den Rücken und verkaufte die 50 Lidl-Märkte an eine einheimische Kette. In Norwegen hatte Lidl ebenfalls 100 Filialen angepeilt. Ein Grund für den Rückzug kommt einem zudem bekannt vor: Den Kunden fehlten vertraute Marken im Angebot.
Die Zukunft von Lidl Schweiz dürfte sich im Weihnachtsgeschäft entscheiden. Stimmen die Umsätze endlich, geht die Expansion 2012 mit einem Paukenschlag an Neueröffnungen weiter. Andernfalls knallen bei der Konkurrenz bald die Champagnerkorken. (Tages-Anzeiger)
Erstellt: 01.11.2011, 20:07 Uhr
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Und wenn Lidl dann aus der Schweiz verschwindet, sofort alle Filialen sauber entsorgen, Bäume setzen und einen kleinen Park gestalten. Diese Verschwendung von Boden und Ressourcen ist eine bodenlose Frechheit sondergleichen. Ich lasse auch die Korken knallen, wenn diese unnötige Ladenkette dicht macht. Antworten
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