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«Die UBS wird eine viel bessere Bank sein, als sie es je war»
Interview: Markus Diem Meier. Aktualisiert am 23.10.2009 17 Kommentare
Sein Unternehmen hat die Markenstrategie der UBS ausgearbeitet: Marketingspezialist Roland Bernhard.
«An der Marke selbst muss sich nichts ändern»: Marketingexperte Roland Bernhard zum Auftritt der UBS. (Bild: Keystone)
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Roland Bernhard
Der Markenexperte leitet als Partner das Zürcher Büro des internationalen Marken-Beratungsunternehmens Prophet. Dieses hat unter anderem die Einmarkenstrategie der UBS entwickelt. Zuvor war Bernhard in der Geschäftsleitung von Coca-Cola Schweiz und globaler Marketingchef von Red Bull.
Ist die Marke UBS
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nach den Skandalen der letzten zwei Jahre am Boden?
Auf keinen Fall. Sie hat zwar in der Schweiz an Glanz verloren. Doch sie ist international sehr stark geblieben und hat die UBS vor Schlimmerem bewahrt. Wäre die Marke der UBS tatsächlich grundlegend geschwächt, wären noch viel mehr Kundengelder aus der Bank abgeflossen.
Für welche Werte steht denn die Marke UBS?
Sie steht unter anderem für ein «globales Powerhouse»: Eine Bank, die über die besten Instrumente und Ressourcen verfügt, das beste Research betreibt, überall zu Hause ist und für einiges mehr.
Immerhin mussten der Bund und die Schweizerische Nationalbank die UBS im letzten Herbst retten. Das ist kein Ausdruck für ein «Powerhouse».
Man kann die Rettung der Bank auch anders beurteilen. Hätten der Bund und die Nationalbank die UBS für einen hoffnungslosen Fall gehalten, wäre sie kaum auf diese Art gerettet worden. Die Rettung hat daher auch das Vertrauen in die Bank gestärkt. Kunden wissen nun, dass diese Bank nicht fallen gelassen würde.
Das Sicherheitsnetz, das die Steuerzahler unter der Bank aufgespannt haben, macht diese also bei den Kunden erfolgreicher?
Es geht hier nicht um eine politische Beurteilung der Staatshilfe. Aus Sicht der Kunden hat diese faktische Staatsgarantie für die Bank zu einem grösseren Vertrauen und mehr Sicherheit geführt. Insofern hat die Aktion des Staates und der Nationalbank ihr nicht geschadet – im Gegenteil. Vielleicht trifft sogar die etwas gewagte These zu, dass die Unterstützung durch die Allgemeinheit zu einer engeren Verbundenheit der Bevölkerung mit der Bank geführt hat.
Sie halten die Marke der UBS nach wie vor für stark. Wie gross ist der Bedarf, sie zu renovieren?
Die wesentlichen Elemente des Auftritts, wie der Name, sollten beibehalten werden. In den Details des Auftritts drängen sich nur Änderungen auf, wenn sich die Konsumentenbedürfnisse grundsätzlich geändert hätten oder wenn die Bank eine andere sein will, als noch vor wenigen Jahren...
...hat sie denn angesichts der schlechten Schlagzeilen der letzten Zeit nicht genügend Gründe, eine andere sein zu wollen? Ihr Ruf hat doch dramatisch gelitten.
Man muss zwischen der Wahrnehmung in der Schweiz und im Ausland unterscheiden und zwischen jener der allgemeinen Öffentlichkeit und der für die Bank wichtigen Zielgruppen, wie aktuellen oder potenziellen vermögenden Kunden. Im Ausland und bei diesen Zielgruppen hat die UBS einen viel geringeren Imageschaden erlitten, als die zeitweise heftige mediale Kritik an der Grossbank den Eindruck machen könnte.
Das heisst also, sie sehen keine Notwendigkeit, dass die Bank ihren öffentlichen Auftritt ändert?
An der Marke selbst muss sie nichts ändern, ebenso wenig an den Werten, für die sie steht. Aber das Markenversprechen muss besser erlebbar werden. Das heisst konkret: Sie muss näher bei den Kunden sein und vom hohen Ross heruntersteigen. Das sagen im übrigen auch Konzernchef Oswald Grübel und Verwaltungsratspräsident Kaspar Villiger.
Wie gut das gelingt, hängt von den Mitarbeitern ab. Nun haben aber die Erfahrungen der letzten Jahre auch den Mitarbeitern der UBS arg zugesetzt.
Tatsächlich haben die Mitarbeiter einen dramatischen Wandel erlebt. vor zwei Jahren gehörten sie noch zu den Superstars, dann wurden sie beinahe zu Unpersonen. Sie mussten öffentliche Schelte und jene von Freunden und Nachbarn über sich ergehen lassen. Dazu mussten sie versuchen, verunsicherte Kunden bei der Stange zu halten. Die Motivation der Mitarbeiter ist die wichtigste Herausforderung, um das Markenversprechen auch einzulösen.
Wie soll die Bank hier vorgehen?
Indem das Management sich als Vorbild verhält. Die Führung der Bank muss die neue Bescheidenheit selbst vorleben. Oswald Grübel verhält sich bereits entsprechend.
Welche Zukunft sehen Sie für die UBS?
Da bin ich sehr optimistisch. Die UBS wird eine viel bessere Bank sein, als sie je es war. Die meisten Schönwettermanager sind inzwischen weg. Man darf nicht vergessen, viele Mitarbeiter haben in dieser harten Zeit auch einen ausgesprochenen Kampfgeist entwickelt. Das macht sie selbst und die Bank insgesamt stärker. Wenn ein Unternehmen eine derartige Krise übersteht, ist es danach bedeutend schlagkräftiger als zuvor.
(baz.ch/Newsnet)
Erstellt: 23.10.2009, 08:48 Uhr
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17 Kommentare
Ich muss immer wieder über gewisse Aussagen von sogenannten Marketingspezialist staunen! Es ist ja sonnenklar, dass sich Roland Bernhard nur positiv über die "Marke" UBS äussert, da er ja die Markenstrategie der UBS ausgearbeitet hat! Somit hat er von der UBS auch ein entsprechendes Honorar erhalten! Antworten
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