«Die nächste ganz grosse Erfolgsgeschichte einer Weltmarke»

Samsung wirbt an Olympia in einer beispiellosen Kampagne für das Galaxy S3. Fürchten die Südkoreaner die Lancierung des iPhone 5 im Herbst? Und hat der Konzern nachhaltig gepunktet? Experten nehmen Stellung.

Werbesöldner im Dienst von Samsung und Teil einer gigantischen Werbekampagne: Fussballer David Beckham. (Bild: Samsung)

Der Smartphone-Hersteller Samsung (SMSD 323 -3.15%) lässt sich die Olympischen Sommerspiele in London viel Geld kosten. Als offizieller Sponsor zeigt der Handykonzern eine starke Präsenz. Sei es auf riesigen Plakatwänden, mit eigens für Olympia entwickelten Läden auf dem Sportgelände oder im TV.

Dem Sportfan dürfte insbesondere die Fernsehpräsenz der Marke in Erinnerung bleiben. In einer globalen Werbekampagne mit Aushängeschild David Beckham buhlt das südkoreanische Unternehmen täglich zur besten Sendezeit um Kundschaft. Auch im Schweizer Fernsehen wirbt Samsung prominent und beinahe rund um die Uhr. Angepriesen wird das neue Modell Galaxy S3, das dem US-Konkurrenten Apple (AAPL 441.354 0.39%) Marktanteile abjagen soll. Wie hoch das Marketingbudget von Samsung ist, darüber gibt es keine offiziellen Zahlen. Bekannt ist aus Medienberichten, dass die Südkoreaner den grössten Werbeetat, der je für eine Smartphone-Lancierung aufgewendet wurde, einsetzen. Er dürfte im dreistelligen Millionenbereich liegen, ähnlich demjenigen von Apple, welcher sich jährlich auf rund 650 Millionen Dollar beziffern lässt. Für eine Stellungnahme war Samsung Schweiz nicht zu erreichen.

Olympiasponsoring zahlt sich aus

Wie ist dieses massive Werbeaufgebot zu verstehen? Auf der Hand liegt, dass die olympische Bühne ein gutes Sprungbrett für aufstrebende Marken ist – insbesondere für solche, die globale Ambitionen hegen. Marken, die stark in Olympia investierten, werden weltweit wahrgenommen. Markenexperte Michel Gabriel von Interbrand sagt gegenüber baz.ch/Newsnet: «Die Werbung von Samsung erinnert mich an den inszenierten Einzug eines Gladiators in die Arena, der mit viel Empathie und Aufmerksamkeit des Publikums begleitet wird. Der Kontrahent – iPhone 5 – bereitet sich noch in den Katakomben vor und wird bald die Szenerie betreten.»

Durch die Sommerspiele können Brands ihre Bekanntheitswerte beachtlich steigern. Deshalb macht für Gabriel die Werbeoffensive des asiatischen Handyherstellers Sinn: «Die Szenerie ist optimal gewählt. Es ist ein Top-Werbeumfeld mit weltweiter Reichweite auf dem fruchtbaren Boden des olympischen Gedankens und des Sports.» Wie diverse Studien von Interbrand zeigen, steigern Brands durch Olympia ihre Bekanntheitswerte teils enorm. Fünf der elf offiziellen Sponsoren (siehe Box links) sind in den Ratings der internationalen Markenberatung in den Top 20 zu finden. Dass Samsung in der obersten Liga mitspielen will, zeigt allein die Tatsache, dass Samsung im asiatischen Raum bereits heute die zweitwertvollste Marke hinter Toyota ist.

Galaxy, ein Grosserfolg?

Im globalen Wettstreit um Marktanteile sind stabile Imagewerte unerlässlich. Rein über das Volumen können international ausgerichtete Marken nicht lange mithalten. Zwar verdrängten die Südkoreaner im letzten Herbst Apple vom Thron des grössten Herstellers von Smartphones. Aber die Anzahl verkaufter Handys ist ein schlechter Indikator für einen soliden Markenwert. Apple liegt in diversen Markenstudien jeweils in den Top 10. Samsung weit auf den hinteren Rängen. Das könnte sich aber bald ändern. Gabriel sagt: «Starke Marken haben einen Fokus und sind in einem kontinuierlichen Dialog mit ihren Kunden. Samsung ist auf dem Weg nach ganz vorn mit 23'430 Millionen Dollar und damit auf Platz 17 in Interbrand's Best Global Brands Ranking.» Und Werber Dominique von Matt von Jung von Matt Limmat ist überzeugt: «Es wird immer offensichtlicher, dass Samsung die nächste ganz grosse Erfolgsgeschichte einer Weltmarke wird.»

Auch der bekannte Zürcher Werber Frank Bodin, Chef der Agentur Euro RSCG, ist von einer nachhaltigen Werbestrategie überzeugt: «Samsung hat gute Produkte und punkto Image enorm aufgeholt. Die Marke will sich als echte Alternative zu Apple positionieren. Es sieht so aus, dass Apple langfristig von anderen Mitbewerbern überholt wird. Ich könnte mir vorstellen, dass das Galaxy von Samsung ein Grosserfolg wird.»

«Das iPhone 5 muss ein Knüller sein»

Den Erfolg Samsungs macht Andreas Widmer, CEO von Young & Rubicam, der grössten Werbeagenturgruppe der Schweiz, von der Lancierung des iPhone 5 abhängig. «Apple wird es in Zukunft eher schwer haben. Das iPhone 5 muss ein Knüller sein, sonst ziehen Android und natürlich Samsung davon. Apple ist definitiv nicht mehr allein auf weiter Flur.»

Ein paar Fragezeichen zur Werbestrategie Samsungs macht Andy Hostettler von der Agentur TBWA, die Apple als Kunden betreut. Hostettler ist überzeugt, dass kein Mitbewerber gegen Apple-Produkte mit Werbung konkurrenzieren könne: «Es ist keine Frage des Werbedrucks. In dem Markt geht es um Werte, Haltung, Design und Funktion – in dieser Reihenfolge. Die Fragen bezüglich Samsungs Olympiaengagement bleiben also: Für welche Werte steht Beckham, welche Haltung verkörpert er glaubhaft? Da fällt mir überhaupt nichts dazu ein.»

Hostettlers Einwand ist nicht zu unterschätzen. Dass Samsung die Kunden zu wenig in den emotionalen Bann zieht, zeigt sich in einer jüngst veröffentlichten Studie des US-Branchenmagazins «Ad Age». Die Amerikaner untersuchten, ob die Werbespots der Olympiawerbetreibenden auf Plattformen wie Facebook und Twitter von den Usern erwähnt werden. Das Fazit: Samsung taucht in der Erhebung nicht auf. In den ersten zehn Tagen der Spiele sorgten bekannte Marken wie Budweiser, Visa, Nike, BMW, Coca-Cola und McDonald's im sozialen Netz für Gesprächsstoff. Gut möglich, dass die verhaltene Begeisterung in Social Media letztlich gar Auswirkungen auf die Verkaufszahlen haben wird. (baz.ch/Newsnet)

Erstellt: 10.08.2012, 15:22 Uhr

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