Wirtschaft

«Ist der Ruf erst ruiniert...»

Von Simon Schmid. Aktualisiert am 25.06.2011 5 Kommentare

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Reputationskrisen bedrohen die Kundenbindung, den unternehmerischen Erfolg und die Arbeitsplätze eines Unternehmens. Stimmt diese Argumentation wirklich? Drei aktuelle Fallbeispiele.

1/13 BP: Alles falsch gemacht, nichts verloren
Es war die schwerste Katastrophe in der Geschichte der Ölförderung: Am 20. April 2010 explodierte die BP-Ölplattform «Deepwater Horizon» im Golf von Mexiko. Als hätten die Bilder von verschmutzten Stränden, Fischen und Vögeln nicht genügt, brachte BP die Öffentlichkeit durch Verharmlosungs- und Vertuschungsversuche in Rage. Im Bild: Löschboote versuchen, den Brand auf der Ölplattform unter Kontrolle zu bringen.
Bild: Keystone

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Wie keine andere Branche hat die Finanzindustrie während der Krise an gutem Ruf eingebüsst – doch die Imagewerte steigen bereits wieder: Fassade der UBS an der Zürcher Bahnhofstrasse. (Bild: Keystone )

Das Wahre, das Gute und das Schöne

Reputation, so schreibt der Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich in einem Grundlagenpapier, lässt sich am einfachsten als Vertrauenswürdigkeit begreifen: Wer eine gute Reputation hat, geniesst einen Vertrauensüberschuss, «verdient unser Vertrauen».

Die Reputation einzelner Unternehmen wird beim fög entlang von drei Dimensionen untersucht. Ein hohes Ausmass an «funktionaler Reputation» hat inne, wer aus objektiver und messbarer Sicht gute Ergebnisse vorweist, das heisst, gute betriebswirtschaftliche Kennzahlen vorlegt.

«Soziale Reputation» beinhaltet demgegenüber die Konformität mit anerkannten Normen und wird in der Praxis eher an negativen Nachrichten festgemacht.

«Emotionale Reputation» umfasst schliesslich all das, was Affekte verursacht, Einzigartigkeit betont und Authentizität vermittelt.

Markenstudie

Der «BrandAsset Valuator» (BAV) ist die weltweit grösste Marken- und Konsumentenstudie. In der Schweiz untersucht die Studie seit 1995 das Kaufverhalten und die Wahrnehmung der Konsumenten von über 1100 Marken.

Die Ergebnisse der Ausgabe 2011 werden ab dem 28. Juni 2011 auf der Webseite des BAV veröffentlicht.

Stichworte

Skandal

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«Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht», sagt die Alltagssprache. Geht es nach der Meinung von Kommunikationsberatern und -wissenschaftlern, so gilt dies analog auch in der Wirtschaftswelt: Grosse Unternehmen können ihr Ansehen demnach gleichsam über Nacht durch Pannen, Unfälle oder Skandale verlieren. Aber brauchen sich Unternehmen wie BP, UBS oder Siemens vor Wirtschaftsskandalen und schlechter Presse wirklich zu fürchten?

Der Fall BP mag Aufschluss geben. Im April vor einem Jahr brannte die Ölplattform «Deepwater Horizon» im Golf von Mexiko nieder, über 500'000 Tonnen Erdöl liefen aus und verschmutzten die Mangrovenlandschaft im Süden der USA. Im Umgang mit der Krise machte BP beinahe alles falsch, was falsch zu machen war: Erst versuchte die Ölfirma, Journalisten am Fotografieren verschmutzter Tiere zu hindern. Später stellte das Unternehmen manipulierte Bilder ins Internet, um die ökologischen Schäden der Katastrophe herunterzuspielen. Zu all dem stellte sich CEO Tony Hayward in der Öffentlichkeit bloss, indem er sich mit den Worten «Ich will mein altes Leben zurück!» ans Fernsehpublikum wandte.

Nachhaltige Verschmutzung und Gewinne

Der Aufschrei unter Umweltorganisationen war gross – und auch die finanziellen Konsequenzen für BP. Auf Druck der US-Regierung musste die Firma auf die Auszahlung von Dividenden verzichten und einen 20 Milliarden Dollar schweren Fonds einrichten, um Opfer der Katastrophe zu entschädigen. Presseberichten zufolge könnten weitere Forderungen im mehrfachen Umfang dieser Summe auf BP zukommen. Auch der Finanzmarkt reagierte: Innerhalb von wenigen Tagen tauchte die BP-Aktie von 60 auf unter 30 US-Dollar, um bei Jahresende auf etwas unter 50 Dollar zu stehen.

Doch wie steht es ein Jahr nach der Katastrophe um die Geschäfte von BP? Gemäss Geschäftsbericht betrug der Gewinn im 1. Quartal 2011 etwas über 7 Milliarden Dollar. Im Quartal unmittelbar zuvor waren es 5,6 Milliarden gewesen, im ersten Quartal 2010, dem Quartal vor der Ölkatastrophe, waren es 6,0 Milliarden Dollar: Keine Spur also von Gewinneinbrüchen aufgrund des Reputationsverlusts, von einem Konsumentenboykott ganz zu schweigen. «Warum auch», sagt der Kommunikationsberater Kaspar Loeb: «Wenn jemand Benzin braucht, und eine BP-Tankstelle ist in der Nähe, kümmert ihn der Ruf des Unternehmens kaum». Auch in den Medien sei die Ölpest längst durch andere Ereignisse abgelöst worden.

Der Fall der Banken

Reputationsverluste können manchmal durch eine gute Unternehmenskommunikation aufgefangen werden. Bei den Schweizer Grossbanken ist dies in den letzten Jahren offenbar nicht geglückt: Ausgehend von skeptischen Medienbeiträgen und schlechten Finanznachrichten habe sich eine Debatte entwickelt, die das Verhalten der Banken zunehmend unter moralischen Gesichtspunkten beurteilt, schreibt der Mario Schranz, der am fög den Ruf von Unternehmen erforscht (sie Box): Grossbanken und ihr Personal stünden «unter Generalverdacht, aus purer Gier zu grosse Risiken eingegangen zu sein und die Kundschaft bewusst getäuscht zu haben», so Schranz in einem Bericht aus dem Jahr 2008.

Unterlegt wird dieser Befund durch die Statistik des fög: Im Vergleich zu vor der Finanzkrise ist die Reputation der Banken von einem Indexwert von 2 auf einen Wert von minus 29 gesunken (der theoretische Maximalwert des Index beträgt 100, der Minimalwert minus 100). Umgekehrt zur Bewegung der Grossbanken ist der Reputationswert von kleineren Banken gestiegen: derjenige der Kantonalbanken von minus 8 auf minus 2, derjenige der Raiffeisenbanken von 49 auf 55. Der Ruf der kleineren Banken hat sich also gerade umgekehrt zu demjenigen der Grossbanken entwickelt.

Vom Saulus zum Paulus?

Auch in der vom privaten Marktforschungsunternehmen GfK durchgeführten Imagestudie «BusinessReflector» sind die Grossbanken nach der Finanzkrise auf die letzten Plätze zurückgefallen. Unter den 50 führenden Schweizer Firmen lag die UBS im Jahr 2009 in der Gunst von Konsumenten auf dem letzten Platz, Credit Suisse lag lediglich zwei Ränge davor. Zwei Jahre später beinahe dasselbe Bild – mit der UBS auf einem der Schlussränge und der CS wenige Plätze darüber.

Doch der erste Blick auf die Rangliste täuscht: in den absoluten Messwerten von GfK haben sowohl UBS als auch CS Punkte gutgemacht, die CS erreicht heute beinahe wieder die Umfragewerte des Jahres 2007. «Behalten die Banken ruhig Blut und tauchen keine weiteren schlechten Nachrichten auf, so dürften sie in der Gunst der Bevölkerung weiter steigen», prognostiziert Matthias Vonwil, Leiter des «BusinessReflector».

Ähnliche Schlüsse ergeben sich aus dem «BrandAsset Valuator», einer von der Y&R-Gruppe jährlich geführten Studie über die Stärke und das Image von 1100 Marken aus der Sicht der Schweizer Konsumenten (siehe Grafiken in der Bildstrecke). Wie ein Vorauszug aus der am kommenden Dienstag erscheinenden Studie zeigt, ist beim Vertrauen und der Wertschätzung der Marken Credit Suisse und UBS seit dem Höhepunkt der Finanzkrise wieder eine Steigerung erkennbar. Auch in den Bewertungskategorien Service und Qualität erhält UBS wieder höhere Werte als vor zwei Jahren.

Wenn die Gefahr vorbei ist

Der Schlüssel, um diese Entwicklung zu verstehen, ist die Nähe der befragten Personen zu den Unternehmen. Zwar werde die primäre Erfahrung der Menschen zunehmend durch Mediendiskurse überformt, meint Mario Schranz: «Menschen bilden sich Meinungen zu Dingen, von denen sie eigentlich keine Ahnung haben.» Doch er fügt an: «Bei Fundamentalereignissen wie einer Bankenkrise sind Jobs betroffen, es geht ums persönliche Geld. Wenn die unmittelbare Gefahr vorbei ist, kann sich das Image eines Unternehmens oder einer Branche schnell wieder verbessern.»

Die Interpretation von Béatrice Fink, einer Autorin der Y&R-Studie, geht in eine ähnliche Richtung. Während der Krise sei die Verunsicherung bei vielen Konsumenten stark gewesen, sagt sie. Doch nun klinge die Angst vor einem finanziellen Kollaps der Schweizer Banken ab, mit weiteren persönlichen Konsequenzen werde nicht mehr gerechnet. Davon profitiert das Image der Grossbanken: «Menschen erinnern sich so lange an etwas, wie es in den Medien ist – oder wie es jemanden direkt betrifft.»

Unter dem Strich bleibt ein gemischtes Fazit: In der modernen Konsumgesellschaft wird die Wirtschaft moralisiert, Skandale werden hochgekocht und Fehlverhalten wird an den Pranger gestellt – doch die Konsumenten vergessen schnell. (baz.ch/Newsnet)

Erstellt: 25.06.2011, 07:48 Uhr

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5 Kommentare

Daniel Zurbriggen

25.06.2011, 09:36 Uhr

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Es ist nicht so das die Konsumenten vergessen, das Diktat und die Macht der globalisierten Konzerne und deren politischer Einfluss ist so stark angewachsen das demokratische einflussnahme unmöglich geworden ist.und uns weis gemacht wird im Namen der Konkurrenzfähigkeit jede Schandltat mitzumachen ansonsten es andere tun. Oder kurz: Die Ethik ist im Keller und das Gift verbreitet sich schleichend. Antworten