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Starbucks will sein Teuer-Image loswerden
Eine Marketing-Offensive soll das Image der Kaffeehaus-Kette als qualitativ hochwertiger Anbieter neu beleben. So will sich das inzwischen als überteuert verrufene Unternehmen gegen die wachsende Konkurrenz von McDonald’s und Dunkin’ Donuts stemmen. Wie Starbucks-Chef Howard Schultz am Mittwoch auf der Generalversammlung in Seattle sagte, testet das Unternehmen in diesem Zusammenhang in 4000 Filialen bessere Ausrüstung wie etwa neue Espresso-Maschinen. Zudem sei mehr Werbung für die fair gehandelten Starbucks-Produkte geplant, die den Bauern in den Erzeugerländern zugute kommen sollen.
«Viele Leute, die Kaffee verkaufen, behaupten, sie seien besser. Aber sie rösten den Kaffee nicht selbst», erklärte Schultz vor den Aktionären. «Wir sind in allererster Linie ein Kaffee-Unternehmen. Den Beweis müssen wir mit jeder einzelnen Tasse antreten.»
Kein Luxus
Bislang sträubte sich Starbucks, seine Produkte zu günstigeren Preisen anzubieten. Das Argument lautete, die Kunden seien bereit, für die Spitzenmarke des Unternehmens einen Aufschlag zu bezahlen. Nun kämpft Schultz allerdings dagegen, dass der Starbucks-Kaffee von Kunden in der aktuellen Krise als Luxus wahrgenommen wird.
Über die Hälfte der angebotenen Getränke kosteten unter 3 Dollar, ein Drittel gar weniger als zwei Dollar, betonte Schultz. «Wir müssen den Mythos ausmerzen, dass bei Starbucks die Tasse Kaffee vier Dollar kostet», sagte er. «Das ist nicht der Fall.» Vor diesem Hintergrund plant die Kaffee-Kette ihre treat receipt-Aktion neu aufzulegen, bei der Kunden Getränke am Nachmittag günstiger erhalten, wenn sie bereits am selben Morgen bei Starbucks gekauft haben.
Auch löslicher Kaffee
Ferner hat Starbucks Frühstück für unter 4 Dollar eingeführt, und vergangenen Monat stellte Schultz zwei Instant- Kaffeesorten vor, mit dem er einen Teil des 17 Milliarden Dollar grossen Marktes für löslichen Kaffee erobern will.
Ziel ist, auch für schmalere Brieftaschen attraktiv zu sein und den Umsatzrückgang abzufedern. Letzterer rührt daher, dass die Gäste jede Woche weniger der teureren, auf Espresso basierenden, Produkte ordern. Im ersten Quartal brach der Gewinn 69 Prozent ein und der flächenbereinigte Umsatz flaute 10 Prozent ab. Die Massnahmen zeitigten inzwischen erste Erfolge, sagte Schultz nun.
Der Cashflow aus dem operativen Geschäft werde im laufenden Jahr bei über einer Milliarde Dollar liegen, und das Unternehmen habe nach Angaben von Finanzchef Troy Alstead keinen Finanzierungsbedarf. Starbucks sei auf gutem Weg, Einsparungen von 500 Millionen Dollar zu erzielen, und der freie Cashflow werde dieses Jahr ebenfalls bei 500 Millionen liegen, sagte Alstead.
Das Unternehmen plant, dieses Jahr rund 300 Cafes zu schliessen und bis zu 6000 Filial-Arbeitsplätze sowie 700 Konzern-Stellen abzubauen. Ende 2008 belief sich die Zahlen der Starbucks-Kaffeehäuser auf 16'875. (se/Bloomberg)
Erstellt: 19.03.2009, 18:44 Uhr
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