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Weshalb Aldi das Caramel-Joghurt nur in der Schweiz anbietet
Aktualisiert am 20.10.2010 19 Kommentare
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Es war die grosse Angst: Dass Aldi kommt und siegt, dass die Deutschen den Ton angeben und nichts mehr bleibt, wie es war. Inzwischen ist der Discounter fünf Jahre hier. Die Wogen haben sich geglättet, die Schweiz hat sich an Aldi gewöhnt.
Am 27. Oktober 2005, einem Donnerstag, halb neun Uhr morgens: Aldi öffnete nach rund eineinhalb Jahren Vorbereitung die Türen seiner ersten vier Schweizer Filialen. Heute sind es deren 124, nur in den Kantonen Appenzell Innerrhoden, Neuenburg und Nidwalden gibt es keinen Aldi. Das Sortiment ist von 700 auf 1000 Produkte gewachsen, der Umsatz erreichte 2009 geschätzte 1,21 Millarden Franken.
«Wir gratulieren zum Jubiläum. Konkurrenz belebt den Markt», kommentiert Migros-Marketing-Chef Oskar Sager. Er muss es wissen: Seit Aldis Markteintritt liefert sich der Branchenprimus mit den Konkurrenten regelmässig Preisschlachten. Der Werbe-Kampf um den tiefsten Preis ist längst Alltag.
Hohe Eintrittshürden
Die Nummer zwei, Coop, rüstete sich bereits 2005 mit einer Günstig-Linie für den Wettbewerb und hat inzwischen bei zahlreichen Markenartikeln die Preise nach unten geschraubt.
Gemäss einem Vergleich des Magazins K-Tipps haben die beiden orangen Riesen ihre Preise seit 2006 sogar um 15 Prozent gesenkt - auf das Niveau des deutschen Discounters. «Die Erwartungen sind eingetroffen», sagt Thomas Hochreutener, Direktor Handel beim Marktforschungsunternehmen GFK.
Mit günstigeren Preisen durch Aldis Markteintritt konnte man rechnen. Dass Aldi überhaupt im Schweizer Markt sicher Tritt gefasst hat, ist indes nicht selbstverständlich. «Der Schweizer Markt ist hochkomplex», sagt Thomas Hochreutener.
Verschiedene Landessprachen und unterschiedliche Strukturen, auch Kulturen, in den Kantonen schoben früheren Herausforderern den Riegel vor die Tür. So wurden die 12 grossen Carrefour-Läden von Coop geschluckt, das französische Unternehmen hat sich aus dem Schweizer Markt zurückgezogen.
Vom eigenen Erfolg überrascht
Selbst Aldi scheint vom eigenen Erfolg überrascht. «Vor dem Markteintritt nahmen wir an, dass die Aldi Suisse im grenznahen Raum wohl bekannter und beliebter sei als beispielsweise im Herzen der Schweiz», sagt Sven Bradke, Sprecher von Aldi Suisse. Das habe sich aber schnell als Irrtum herausgestellt.
Einer von Aldis Erfolgsfaktoren: Die Deutschen haben sich «schweizerisch» gemacht. «Im ersten Moment könnte man meinen, dass zwischen Gesellschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz kaum Unterschiede bestehen», sagt Sven Bradke. «Der Eindruck täuscht aber.» So seien die Sortimente auf die jeweiligen Länder angepasst.
Bei Aldi Suisse gibt es darum Brot vom regionalen Bäcker, frische Produkte und besondere Schweizer Käsesorten. Im Verlaufe der fünf Jahre hat der Discounter seine Regale entsprechend den typisch schweizerischen Bedürfnissen umgeräumt: Inzwischen verkauft er auch Rösti, Birchermüesli und Chäschüechli.
Joghurts mit den Geschmacksrichtungen Mocca, Caramel und Schokolade sind Pflicht. In anderen europäischen Ländern werden sie kaum gekauft. Sogar bei den Lebensmitteln aus Konserven hat Aldi spezielle Vorlieben festgestellt. «Schweizer bevorzugen saure Aufgüsse, Deutsche eher süsse», sagt Sven Bradke.
Geiz ist nicht alles
Schweizer Bedürfnisse, Schweizer Qualität - das kommt bei den Konsumentenschützern gut an. Doch es dürfte ein bisschen mehr sein.
«In der Schweiz herrscht weniger die Geiz-ist-geil-Mentalität. Das hat Aldi gemerkt und will darum mit Schweizer Qualität in die Köpfe der Konsumenten», sagt Sara Stalder, Geschäftsleiterin der Stiftung Konsumentenschutz SKS. Den tätsächlichen Anteil der Schweizer Produkte verglichen mit dem Gesamtsortiment bezeichnet sie als sehr gering.
Bei den Preisen hingegen dürfte die Swissness gemäss Stalder etwas weniger werden. «Lebensmittel dürfen faire Preise haben. Aber gerade bei importieren Waren für Haushalt oder Hygiene beispielsweise sind die Margen zu hoch.»
Die Forderung: «Aldi sollte bei identischen Produkten, welche auch in den umliegenden Ländern verkauft werden, die gleiche Preispolitik fahren wie in anderen europäischen Ländern.»
Die Politik sei eigentlich die gleiche, heisst es bei Aldi. Nur der Rahmen ist anders: So muss Aldi die Produkte anders beschriften, die Miet- oder auch Personalkosten sind höher.
Expansion geht weiter
Forderungen kommen auch von den Gewerkschaften. Zwar gibt es zum 5-Jahres-Jubiläum etwas Lob. «Aldi ist auf Expansionskurs und schafft Arbeitsplätze. Das ist vorerst erfreulich», sagt Carlo Mathieu, Zentralsekretär bei der Gewerkschaft Syna.
Auch habe Aldi während der fünf Jahre dazu gelernt und sei bemüht, bessere Arbeitsbedingungen und ein besseres Arbeitsklima in den Verkaufsstellen zu schaffen. Doch der Leistungsdruck, vor allem für die Filial- und Verkaufsleiter, sei sehr gross.
Aus seinem Anspruch auf Erfolg macht Aldi indes kein Geheimnis. Als junges, dynamisches Unternehmen fordere man Engagement, bezahle dafür aber auch überdurchschnittliche Löhne und eröffne Karrieremöglichkeiten.
Für den Ausbau - als Zwischenziel gelten 200 Filialen «baldmöglichst» - sucht der Discounter zusätzlich zu seiner 2000- köpfigen Belegschaft Personal. «Schreiben Sie mit uns Geschichte», ruft Aldi Suisse auf seiner Internetseite und hofft, der Lockruf werde gehört. (mrs/sda)
Erstellt: 20.10.2010, 14:11 Uhr
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19 Kommentare
@Chris Buettiker: Auf Grund welcher Information urteilen Sie so über ALDI, so Sie doch noch nie in einer ALDI Verkaufsstelle waren und auch nicht die Absicht, haben dies zu tun? Bemerkenswert ist auf alle Fälle, dass Produkte von ALDI in vergleichenden Tests immer wieder Spitzenplätze belegen. Sollte schon zum Nachdenken anregen, nicht wahr? Antworten
@C.Buettiker: Unterschätzen Sie die deren Qualität nicht, Aldi kalkuliert knapper mit No-Name-Produkten, im Quervergleich können bestimmte Produkte locker mit Coop und M mithalten. Zudem, der Kunde von heute ist ein Hybridkonsument. Nach Lust, Laune, Gusto und Budget tingelt er mal, mal dort in den Laden. Nicht umsonst sind die führenden CH- Detaillisten meist im selben Umkreis zu finden. Antworten
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