Das Einmaleins des Manipulierens

Die ARD wollte sich über die Wirkung von Sprache fortbilden – ohne die Wirkung dieses Auftrags zu bedenken.

Die Informationssendungen der ARD genossen bislang eine hohe Glaubwürdigkeit: «Tagesthemen»-Moderatorin Caren Miosga.

Die Informationssendungen der ARD genossen bislang eine hohe Glaubwürdigkeit: «Tagesthemen»-Moderatorin Caren Miosga. Bild: Bodo Marks/Reuters

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Deutschland hat die Sprachwissenschaft entdeckt – oder vielleicht eher: die Angst davor. Seit bekannt wurde, dass die ARD ein wissenschaftliches Papier mit dem Titel «Framing Manual» hat erstellen lassen und nun intern verwendet, ist die Aufregung gross.

Der öffentlich-rechtliche Sender weise seine Mitarbeiter an, das Publikum bei gewissen Themen bewusst zu manipulieren, so die Kritik. Denn unter Framing versteht man die Steuerung einer Debatte durch bewusst ausgewählte Wörter, welche bestimmte Assoziationen hervorrufen. Die ARD selber beschwichtigte, es handle sich bloss um eine Arbeitsgrundlage für Workshops mit Mitarbeitenden, eher Angebot als Handlungsanweisung.

Überhaupt sei die Aufregung um das Manual völlig übertrieben, teilte auch die ARD-Chefredaktion mit. Der Titel sei vielleicht etwas missverständlich, aber schliesslich sei es doch sinnvoll für jeden, der mit Sprache arbeite, sich auch über die Wirkung besonderer Begrifflichkeiten Gedanken zu machen.

Tipps zur Steuerung von Debatten

Da hat er recht. Das hätte sich vielleicht auch die ARD beziehungsweise deren Framing-Expertin überlegen sollen. Schliesslich ist es von besonderer Ironie, wenn ein Werk, das über die Wirkung von Worten Aufschluss geben will, unter einem Titel erscheint, der zu völlig unerwarteten und nicht beabsichtigten Reaktionen führt. Eben genau weil der Begriff «Manual» eher Handlungsanweisungen impliziert als offene Angebote.

Verantwortlich für das Papier zeichnet die Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling, die in Deutschland schon des Öfteren auf die Wirkung tendenziöser Begriffe in der politischen Debatte aufmerksam gemacht hat. Am Wochenende wurde das 89-seitige Dokument nun ins Internet gestellt, und zwar auf dem Blog netzpolitik.org, der sich mit digitalen Freiheitsrechten beschäftigt. Darin gibt Wehling Tipps dafür, wie sich die Debatte selbst in die gewünschte Richtung steuern lassen soll und wie mithilfe eben des Framings bestimmte Sichtweisen in die öffentliche Debatte eingebracht werden könnten.

Kosten von 120’000 Euro

Kritisiert wird vor allem eine vermeintlich politische Färbung des Manuals. So wird etwa die Wirkung von «Framing» immer wieder an Beispielen aus der Migrationspolitik erläutert, etwa die negativen Konnotationen eines Begriffs wie «Flüchtlingswelle». Bei der Diskussion um öffentlich-rechtliche versus privatrechtliche Sender werden für Letztere Begriffe wie «medienkapitalistische Heuschrecken» vorgeschlagen. Den Begriffen «Profit» und «Kapitalismus» werden als Antithese «Gemeinwohl» und «Demokratie» gegenübergestellt. Empfohlen wird auch, nicht allein mit Fakten zu argumentieren, sondern vor allem den moralischen Rahmen zu betonen. Nicht zuletzt hat das Werk auch noch 90’000 Euro gekostet, die zugehörigen Workshops 30’000. Dies alles für eine Übung, die das Ansehen der ARD hätte stärken sollen und nun imagemässig eher Flurschäden hinterlässt.

Unbestritten ist, dass um Begrifflichkeiten gekämpft wird – von Asyltourismus bis Mohrenkopf. Ebenso ist unbestritten, dass Agendasetting und Framing in der medialen Massenkommunikation Einfluss haben. Es ist also naheliegend, wenn ein auf Informationsvermittlung spezialisiertes Unternehmen seine Belegschaft in dieser Hinsicht weiterbilden möchte.

Die Rolle des Vertrauens

Eine andere Frage ist, wie gezielt Framing-Techniken sich einsetzen lassen, um eine bestimmte Wirkung beim Leser zu erzeugen, wie es funktioniert, um das Publikum in die eine oder andere Richtung zu lenken und beeinflussen. Framing-Theoretiker stellen es oft so dar, als müsste man nur das perfekte Vehikel einer Botschaft kreieren, in die Nachrichtensphäre senden, worauf es im Geist des Empfängers eine Taste drückt und die gewünschte Botschaft eins zu eins deponiert. Doch so einfach ist es nicht. Menschen reagieren höchstens in den sozialen Medien wie Roboter auf bestimmte Begriffe. Im echten Leben funktioniert es anders.

Wer nämlich jemanden überzeugen will, tut das weniger auf dem direkten Weg einzelner Botschaften, sondern auf der Basis von Vertrauen. Am Ende ist es so: Wenn der Empfänger dem Sender vertraut, dann ist die Chance grösser, dass er auch zuhört. Wenn das Vertrauen fehlt, dann versucht der Empfänger gar nicht erst zuzuhören und die Logik des Arguments zu verstehen. Sondern er konzentriert sich gleich zu Beginn darauf, was daran nicht stimmen könnte. Der Streit um das Framing-Manual ist dafür das beste Beispiel. Die ARD hätte gut daran getan, das Manual selbst zu veröffentlichen. (Redaktion Tamedia)

Erstellt: 21.02.2019, 16:55 Uhr

Hat mit «Politisches Framing» ein vielbeachtetes Werk geschrieben und nun das umstrittene «Framing Manual» für die ARD verfasst: Sprachforscherin Elisabeth Wehling von der University of California in Berkeley bei der Aufzeichnung der ZDF-Talkshow Markus Lanz in Hamburg. (6. September 2017) (Bild: xgbrcix xFuturexImage)

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