Shitstorm ist ein Begriff der beleidigten Eliten

Andreas Freimüller wurde wegen eines Shitstorms, den er auf Facebook anzettelte, berühmt. Nun erklärt er, wie man als Netzaktivist Konzernen ans Schienbein tritt.

Empörungswelle im Netz: Ausschnitt aus dem Werbespot des «Guardian», «Three Little Pigs». 
<br />Bild: Google

Empörungswelle im Netz: Ausschnitt aus dem Werbespot des «Guardian», «Three Little Pigs».
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Als Mammutjäger bin ich vor einem Jahr durch baz.ch/Newsnet zu medialen Ehren gekommen. Was damals geschah, habe ich in einem Blogbeitrag beschrieben. Schon davor und auch nachher ist eifrig über Shitstorms diskutiert und publiziert worden.

Die Debatte über Shitstorms ist aber eine Scheindebatte, die vor allem hilfreich ist, um Unternehmen, die Dreck am Stecken haben oder sich aus anderen Gründen, zum Beispiel auch aus Unkenntnis, vor neuen Medien ängstigen, Leistungen zur Absicherung zu verkaufen. Worum es eigentlich geht hinter dem Schlagwort «Shitstorm», ist die Demokratisierung von Kampagnenfähigkeit. Früher war es den Reichen und Mächtigen vorbehalten, Einfluss zu nehmen. Sie hatten das Geld, die Macht, die Abhängigkeiten, um die Dinge so zu beeinflussen, wie es ihnen recht war. Etwas später und auch etwas besser (weil demokratischer) legitimiert, haben Verbände und NGOs genug Mittel, Unterstützung und Know-how akkumuliert, um ihrerseits effektiver Einfluss zu nehmen. Der technologische Fortschritt und der damit einhergehende Preiszerfall für Hardware und Internetanschlüsse haben es für jeden, der weiss, wie es geht, möglich gemacht, viele Menschen zu erreichen und sie für ein Anliegen zu mobilisieren.

Ein Modebegriff

Der Begriff «Shitstorm» klebt nun an diesem Phänomen und ist kaum wegzukriegen. Einerseits wohl einfach, weil es ein Anglizismus ist und ein Teil des Begriffes seine Herkunft unter der Gürtellinie hat. Andererseits spricht aus dem abwertenden Begriff auch die Verletztheit der Eliten und Unternehmen, für die diese neuen Kanäle der Kritik und Konfrontation zunächst einmal vor allem ein Ärgernis sind. Die Begriffsdefinition beinhaltet die Vermischung von sachlicher und unsachlicher Kritik. In der Praxis wird kaum nach diesen Kriterien unterschieden, jede Online-Kampagne, die im weitesten Sinne konfrontativ ist, erhält umgehend das Etikett.

Solange sich die Unternehmenswelt aber vor Shitstorms fürchtet, so lange ist die Haltung dahinter eine, die von oben herab auf andere Menschen herabschaut. Unternehmen, die schlechten Kundenservice bieten oder minderwertige Produkte verkaufen, fürchten sich zu Recht vor Shitstorms. Wenn ein Angriff unbegründet ist, zieht der Sturm der Empörung in aller Regel auch rasch vorüber. Damit sich die Dinge ändern, braucht es aber fast immer mehr als einen kurzen Moment der Empörung. Es braucht breite Aufmerksamkeit und Beständigkeit. Ein kurzer Moment der Bedrängnis ist schnell vergessen und die so willkommene Normalität kann wiederkehren. Diese Rückkehr zur Normalität zu verhindern, ist die Kunst der Online-Campaigners.

Nun stellt sich die Frage, was denn derjenige tun muss, der von der oben beschriebenen Demokratisierung profitieren will. Online-Campaigning ist abgeleitet vom Begriff Campaigning. Wer Online-Campaigning erfolgreich betreiben will, der muss sich deshalb auch mit Kampagnentheorie beschäftigen. Kenntnis davon, ein grosses Netzwerk und eine Portion Erfahrung sind die zentralen Pfeiler.

Das MAP (Market, Analysis and Planning) Modell

Das empfehlenswerte Buch «Doing Democracy» von Bill Moyer wurde lange vor dem Zeitalter der Social Media geschrieben. Die daraus abgeleitete Grafik zeigt die verschiedenen Rollen von Teilen der Gesellschaft, die in Veränderungsprozessen relevant sind. Die Rolle der Rebellen, die vor und nach «Trigger-Events» zum Zuge kommen, liegt online naturgemäss bei einer kleinen Gruppe von Aktivisten. Je nach Verhalten der Gegenpartei bleibt diese Gruppe auch klein. Am ehesten ist dies der Fall, wenn der Diskurs ernsthaft und offen angegangen und das Problem so rasch als möglich bereinigt wird. Diese Gelegenheit («window of opportunity») ist kurz, aber sehr wertvoll.

2011 erfuhr dies schmerzhaft der Online-Bezahldienst Paypal, dessen unklare Geschäftsbedingungen gepaart mit unterirdischem Kundendienst zu einem Shitstorm erster Güte geführt haben. Hätte Paypal rascher und klüger reagiert, wäre der kleine Kreis der Rebellen gar nie gross und mächtig geworden. Dass der neue Chef des Paypal-Verwaltungsrates heute selber mit geschädigten Paypal-Kunden korrespondiert, mag Teil einer PR-Offensive sein, es zeigt aber auch, dass der über Paypal niedergegangene Kundenunmut nicht ohne Wirkung blieb.

Aufmerksamkeit und Druck

Eine Besonderheit von Online-Campaigning ist, dass der oben skizzierte Ablauf um ein Mehrfaches schneller ablaufen kann, als dies Ende der 70er-Jahre, bei der Entstehung des MAP, möglich war. Veränderung ist oft ein Produkt von Aufmerksamkeit und Druck. Wenn ein Prozess so viel schneller abläuft, dann kann davon ausgegangen werden, dass Aufmerksamkeit und Druck in grösserer Menge und Intensität vorhanden waren. Damit kommt ein nie zuvor gekanntes Veränderungspotenzial in Reichweite ambitionierter Individuen.

Es wird die Aufgabe von uns allen sein, dafür zu sorgen, dass diese neue Macht bei uns wirklich in guten Händen ist. Die Legitimation dafür müssen wir uns verdienen, indem wir fair und transparent sind, indem wir offenlegen, für was oder für wen wir einstehen. Wenn das Bürgerengagement sinkt, ist die Sache vorbei und das so machtvolle und zugängliche Mittel, Veränderung herbeizuführen, verbrannt.

Das Zusammenspiel von On- und Offline

Bei allem Lärm um Online-Campaigning und Social Media muss klar sein: Das Leben findet nach wie vor nicht im Internet statt. Deshalb muss eine Kampagne, wenn sie wirklich relevant sein will, so rasch als möglich die Onlinewelt verlassen und real wirksam werden. Die klassischen Campaigning-Disziplinen Recherche, Medienarbeit, Lobbying, Advocacy, Events und Demonstrationen haben ihre Bedeutung nicht verloren. Sie haben sich durch die Demokratisierung der Informationsverbreitung nur etwas verändert. (baz.ch/Newsnet)

Erstellt: 02.10.2012, 12:59 Uhr

Andreas Freimüller, Bild: zvg

Zur Person

Andreas Freimüller war für verschiedene Kampagnen und Expeditionen mit Greenpeace International zwischen Arktis und Antarktis auf Hochsee, hat als Campaigner bei Greenpeace Schweiz Ideen kreiert und ist Mediator IEF. Seit 12 Jahren ist er Unternehmer und leitet die Kampaweb GmbH, ein auf Online-Campaigning spezialisiertes Technologieunternehmen. Er ist verheiratet und Vater eines kleinen Sohnes.

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