Interview

«Wer die interaktivsten Menschen attackiert, darf sich über Entrüstung nicht wundern»

Der bekannte Werber Jean-Remy von Matt bezeichnete Blogs einst als «Klowände des Internets», was ihm heftige Kritik einbrachte. Ein Blick zurück, als der erste Shitstorm durchs Web fegte.

«Wenn Sie weltweit zitiert werden, haben Sie einen Nerv getroffen»: Werber Jean-Remy von Matt. 
Bild: zvg

«Wenn Sie weltweit zitiert werden, haben Sie einen Nerv getroffen»: Werber Jean-Remy von Matt. Bild: zvg

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Man kann Jean-Remy von Matt als erstes Shitstorm-Opfer des modernen Webs bezeichnen. Was der Werber im Jahr 2006 erlebte, schrieb ein Stück Internetgeschichte. In einem internen Mail an seine Mitarbeiter bezeichnete von Matt Weblogs als «Klowände des Internet», weil die Werbekampagne «Du bist Deutschland», die seine Agentur verantwortete, von vielen anonymen Bloggern aufs Korn genommen wurde. Das Mail blieb den Webautoren nicht verborgen. Die Folge war ein massiver Proteststurm, der zu einer öffentlichen Entschuldigung von Matts führte.

Herr von Matt, wann haben Sie beim Lesen einer Internetdiskussion das letzte Mal gedacht: «Was für ein Schrott» oder «Halt doch die Klappe»?
Das Problem dieser Diskussionen ist, dass man einer anonymen Runde gegenübersitzt. Da sind oft mehrere ernsthafte, differenzierte Teilnehmer dabei, aber ein Störenfried reicht, um die ganze Diskussion ad absurdum zu führen.

Deshalb bezeichneten Sie Blogs einst als «Klowände des Internets».
Mein Zitat bezog sich auf die anonyme Meinungsbildung im Internet, die man vor allem in Foren, aber auch in den Kommentaren der Blogs findet, wo aus dem Hinterhalt der Anonymität oft scharf geschossen wird. Diese Beobachtung ist aktueller denn je.

Sechs Jahre ist es her, als Sie durch diese Aussage Ihren persönlichen Shitstorm erlebten. Wie erklären Sie sich heute die damalige Empörung?
Na ja, ganz einfach: Wer die interaktivsten Menschen im interaktivsten Medium attackiert, darf sich über Entrüstung nicht wundern.

Ihre Kritik an Blogs schaffte es damals in die «New York Times». Sie haben irgendwas richtig gemacht.
Wenn Sie weltweit zitiert werden, haben Sie einen Nerv getroffen. Irrelevantes schafft es höchstens in die Yellow Press.

Inwiefern hatte Ihre Äusserung von damals Folgen für Ihre Werbeagentur?
Meine kritische Äusserung zu Blogs wurde als Kritik am Internet fehlinterpretiert, was absurd war. Wenn ich beispielsweise eine Regel im Fussball kritisiere, bedeutet das ja niemals, dass ich Fussball nicht mag, sondern ganz im Gegenteil, dass mir dieses Thema besonders am Herzen liegt. Für die Agentur hatte die Debatte aber keine Auswirkungen, sonst hätten wir heute nicht über 300 Leute im Digitalbereich.

Haben Sie die Mechanismen solcher Shitstorms verstehen können?
Eine Frage, die zur Mechanik eines Shitstorms immer wieder diskutiert wird, ist, ob man in eine solche Debatte besänftigend eingreifen kann oder nicht. Ich bin überzeugt, dass das zumindest sehr, sehr schwierig ist. Dennoch habe ich das damals versucht und eine Art Rechtfertigung ins Netz gestellt – mit durchwachsenem Erfolg.

Sie fragten sich: «Was berechtigt eigentlich jeden Computerbesitzer, ungefragt seine Meinung abzusondern?» Ich nehme an, dass Sie angesichts des Social-Media-Booms die Narrenfreiheit im Netz nach wie vor schlimm finden, richtig?
Das war nur ein Spruch, wie etwa «Ruhe auf den billigen Plätzen!». Überhaupt nicht ernst gemeint und völlig aus dem Zusammenhang gerissen. Natürlich steht jedem Menschen frei, zu was er sich wie äussert – notfalls auch zu Mohammed.

Was denken Sie eigentlich über Twitter? Mich würde interessieren, wie Sie diesen Massenstammtisch beschreiben würden. Klowände wäre ja noch eine harmlose Beschreibung.
Ich mag Twitter schon deshalb, weil sich jeder kurz fassen muss. Vielleicht ist auch das ein Grund, dass es in Europa viel schwächer ist als in Amerika, wo man sich gemeinhin plakativer ausdrückt.

Shitstorms sind keine schöne Erfahrung. Was raten Sie Leuten, wenn sie mit dem Zorn des Netzes konfrontiert werden?
Wenn man keine sehr, sehr guten Argumente hat: Den Kopf einziehen und das Abflachen abwarten. Meistens geht es ja schnell vorbei.

Wie wichtig ist Anonymität im Web?
Der Erfolg von Facebook beweist, dass die meisten Menschen ungern Vermummten gegenüberstehen. Der Erfolg vieler anderer Plattformen beweist, dass der Mensch aber selber ganz gerne vermummt zuschlägt.

Und sie schlagen immer öfter zu. Müssen wir Shitstorms heute einfach hinnehmen? Hätten Sie eine Lösung für das Problem?
Erste Frage: Ja. Zweite Frage: Nein.

Soziale Netzwerke haben neue Kommunikationsparadigmen zur Folge. Gibt es etwas, was Sie mit einer gewissen Sorge beobachten?
Nach wie vor ist Cyber-Stalking für mich ein heikles Thema – gerade auch bei Jugendlichen, die man darauf vorbereiten muss. (baz.ch/Newsnet)

Erstellt: 02.10.2012, 07:55 Uhr

Zur Person

Jean-Remy von Matt (Jahrgang 1952) ist einer der bekanntesten Werber Deutschlands. 1991 gründete er mit Holger Jung die Agentur Jung von Matt. Zuvor hatte er unter anderem bei Ogilvy & Mather und Springer & Jacoby gearbeitet. Er ist Ehrenmitglied im Art Directors Club Deutschland und Professor für Werbung an der Hochschule Wismar.

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