Ein Wort ärgert die Tierschützer

«Dank Familienanschluss» sollen Schweizer Kühe glücklich sein, wirbt Swissmilk. Was ist mit Familienanschluss gemeint? In diesem Streit fiel nun ein Entscheid.

Isoliert: Kälber werden nach ihrer Geburt von ihren Müttern getrennt.

Isoliert: Kälber werden nach ihrer Geburt von ihren Müttern getrennt. Bild: Keystone

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Familienanschluss: Ein harmlos klingendes Wort wird zum Streitfall. Auslöser ist eine Kampagne von Swissmilk. Der Dachverband der Schweizer Milchproduzenten hat diesen Sommer mit einem Quiz für einheimische Milch geworben. Auf den dazugehörigen Plakaten waren fünf Kälber abgebildet, dazu der Spruch: «Übrigens, Schweizer Kühe sind glückliche Kühe, dank Familienanschluss und Weidehaltung.» Für Tierrechtler eine Provokation. Von Familienanbindung zu sprechen sei «irreführend und unwahr», kritisierte die Organisation Animal Rights, die von Zürich aus operiert. Die Milchkühe würden von ihren Kälbern kurz nach deren Geburt getrennt, danach würden die Jungtiere entweder alleine im sogenannten Iglu grossgezogen oder für die Kalbfleischproduktion geschlachtet. Die Trennung, so die Tierrechtler, sei für die sozialen Tiere erwiesenermassen mit grossem Leid verbunden.

Mit dieser Argumentation sind sie nun aufgelaufen – bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission, also jener Institution der Kommunikationsbranche, die prüft, ob eine Werbung die Konsumenten in die Irre führt. Die Entscheide des Gremiums sind rechtlich nicht bindend, entfalten aber gleichwohl Wirkung: Firmen, die wegen unlauterer Werbung am Pranger stehen, droht ein Imageschaden. Deshalb respektieren sie die Entscheide der Kommission zumeist anstandslos. Oftmals genügt allein der Eingang einer Beschwerde, damit ein Unternehmen eine strittige Aktion stoppt.

Familienanschluss – was ist damit gemeint?

Im vorliegenden Fall stützt die Zweite Kammer der Kommission den Standpunkt von Swissmilk, wonach mit Familienanschluss der Anschluss an eine Bauernfamilie gemeint sei. Der Durchschnittskonsument verstehe den Begriff so, dass diese Kühe in den Kreis einer Bauernfamilie einbezogen würden, heisst es im Entscheid, der dieser Zeitung vorliegt. Ebenso ist sich der Durchschnittskonsument nach Einschätzung der Kommission bewusst, dass der Grossteil der Schweizer Bauernhöfe familiengeführt ist und ein Familienleben im Sinne einer Lebensgemeinschaft von Stier, Kuh und Kalb respektive von Kuh und Kalb oder gar eine Herdenhaltung «nach wie vor eine absolute Seltenheit darstellt».

Die Kommission lehnt die Beschwerde deshalb ab – zum Ärger der Tierrechtler, die den Entscheid als «realitätsfern» bezeichnen. Wer Kälber sehe und von «Familienanschluss» bei Milchkühen lese, denke an eine Kuhfamilie und nicht an den Anschluss an eine menschliche Familie, sagt Céline Schlegel, Vizepräsidentin von Animal Rights. Dies umso mehr, als die Kampagnenbilder von Swissmilk keine Menschen gezeigt hätten, sondern einzig Gruppen von Kälbern.

Schlegel verweist auf frühere Kampagnen, die mit Kuhfamilien illustriert waren, so etwa eine Kuh mit ihren Kälbern im Veloanhänger. Deshalb sei davon auszugehen, dass der Durchschnittskonsument unter «Familienanschluss» auch jetzt die Kuhfamilie verstehe. Abgesehen davon, so Schlegel weiter, wüssten viele Leute nicht, dass für die Milchproduktion Kälber produziert und getötet werden müssten.

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Bei Swissmilk nimmt man den Entscheid «zur Kenntnis». Im Beschwerdeverfahren ist der Verband – anders als in der Öffentlichkeit – auf die strittige Deutung des Worts «Familienanschluss» nicht eingegangen. Vielmehr hat er beantragt, das Verfahren als gegenstandslos abzuschreiben, da die Kampagne «nicht weiter eingesetzt werde».

Indes: Die Lauterkeitskommission stellte fest, dass die Werbeaktion noch im Oktober lief; so etwa hingen an der Witikonerstrasse in Zürich mehrere der beanstandeten Plakate. Swissmilk spricht in einem Schreiben an die Kommission von einem «Malheur». Die Plakatgesellschaften hätten «strikte Anweisungen» gehabt, die Plakate vom 7. August an zu überkleben. «Leider hat es bei einem unserer kleineren Partner nicht geklappt», heisst es im Schreiben.

Ausgestanden ist die Sache für die Milchhersteller noch nicht. Die Tierrechtler werden Rekurs einlegen, wie Céline Schlegel ankündigt. Der Fall gelangt damit ins Plenum der Lauterkeitskommission, wo alle drei Kammern zusammenkommen. Allzu viel Hoffnungen dürfen sich die Tierrechtler jedoch nicht machen. Laut Thomas Meier, Sprecher der Lauterkeitskommission, kommt es sehr selten vor, dass das Plenum einen Entscheid der Vorinstanz umkippe. Zum Fall selber äussert sich Meier nicht, da die Rekursfrist noch laufe.


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Erstellt: 27.11.2017, 12:33 Uhr

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