«Die Gripen-Kampagne ist ein kommunikativer GAU»

Frank Bodin macht Werbung – und das preisgekrönt. Er sagt, warum die Kampagne der Kampfjet-Befürworter schiefläuft und was die Politik von der Werbung lernen kann.

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Zweifelhafte Gegengeschäfte, ein Plan B und zerstrittene Befürworter: Die geplante Gripen-Beschaffung kommt nicht aus den Negativschlagzeilen. Wie beurteilen Sie den Verlauf der Pro-Kampagne?
Die Kampagne ist ein kommunikativer GAU. Problematisch ist, dass die Befürworter ständig häppchenweise neue Aspekte in den Abstimmungskampf einfliessen lassen. Damit stiften die Befürworter zunehmend Verwirrung – und überfordern den durchschnittlich informierten Stimmbürger. Das wiederum führt zu einer Abwehrhaltung. Denken wir etwa an den Stammtisch: Wenn zu viele Argumente im Raum stehen, wird die Diskussion und damit die Meinungsbildung unnötig erschwert. Tritt dieser Effekt ein, wird nicht mehr mit rationalen, sondern mit emotionalen Argumenten diskutiert. Insgesamt hat die Kampagne also den denkbar ungünstigsten Verlauf genommen.

Eine Kampagne braucht einen Botschafter. Neben Verteidigungsminister Ueli Maurer weibelt Pilot und SVP-Nationalrat Thomas Hurter an vorderster Front für den Jet. Ist er die geeignete Person dafür?
Hurter hat als Pilot einen Expertenstatus. Dass er als solcher Interessen vertritt, ist logisch – aber in der Wahrnehmung der Bevölkerung ist er nicht neutral in dieser Frage. Ein Botschafter für eine Kampagne braucht zudem einen gewissen Bekanntheitsgrad; das schafft Vertrauen. Ein Bundesrat würde sich daher für diese Rolle viel besser eignen. Gerade bei komplexen Geschäften vertraut das Stimmvolk der Regierung. Doch Ueli Maurer macht in dieser unglücklich verlaufenen Kampagne eine schlechte Figur. Als Verteidigungsminister hätte er eigentlich die Aufgabe gehabt, den Sachverhalt zu entwirren und mit einfachen Argumenten die Bedürfnisse der Armee darzulegen. Stattdessen kamen immer mehr Verunsicherung stiftende Informationen an die Öffentlichkeit. Damit hat Maurer das Vertrauen verspielt. Zudem wäre es hilfreich, wenn mehrere Bundesräte in der Kampagne sichtbar wären. Das würde auf eine in dieser Frage geeinte Regierung schliessen lassen.

Hurter hat mit seinem Plan B, wonach auch bei einem Volks-Nein Jets beschafft werden sollen, einen Streit im Pro-Lager ausgelöst. Hat er damit der Glaubwürdigkeit der Befürworter nachhaltig geschadet?
Er hat auf jeden Fall Öl ins Feuer gegossen, und sein Vorschlag offenbart kurz vor der Abstimmung ein fragwürdiges Demokratieverständnis. Selbst wenn es einen inoffiziellen Plan B gäbe, dürfte dieser niemals im Verlauf der Kampagne ins Spiel gebracht werden. Das verärgert die Bürger – und Emotionen lenken von den rationalen Argumenten ab. Diese wären aber wichtig, um die kritische Masse der Unentschlossenen zu erreichen.

Gerüchte über die Rolle des Gripen-Herstellers Saab im Abstimmungskampf zeigen, dass es in der Pro-Kampagne neben der Glaubwürdigkeit auch an Transparenz mangelt.
Ein gewisser Geheimhaltungsgrad ist bei militärischen Angelegenheiten verständlich. Doch im digitalen Zeitalter verbreitet sich systematische Intransparenz schnell. Bei diesem Geschäft geht es auch um handfeste wirtschaftliche Interessen. Umso wichtiger wäre es, diesen Fakt mit einer gezielten Kommunikation zu entschärfen. In der Öffentlichkeit müsste der Eindruck entstehen, das Verteidigungsdepartement habe die Partikularinteressen im Griff. Das Gegenteil ist aber der Fall.

Die Befürworter argumentieren mit dem Slogan «Sicherheit zuerst». Verfängt er bei einer breiten Bevölkerungsschicht?
Der Slogan ist gut. Er verdeutlicht auf den ersten Blick, dass es um die Landesverteidigung geht. Damit spricht er allerdings in erster Linie die Befürworter an. Ob er die für die Abstimmung viel wichtigeren Unentschiedenen abholt, ist fraglich. Gemäss Sorgenbarometer ist die militärische Sicherheit kein vorrangiges Problem für die Schweizer Bevölkerung. Zugegeben: Aufgrund der Neutralität der Schweiz ist es auch schwierig, eine stärkere Bewaffnung erfolgreich zu vermarkten. Doch die Gripen-Kampagne offenbart ein tiefer liegendes Problem: Die Armee hat die Kommunikation generell vernachlässigt. Es fehlt ein gezielt orchestriertes, argumentatives Fundament über den Sinn und Zweck der Armee in der Schweiz.

Das Ja-Lager versucht auch, dem Stimmvolk die Jet-Beschaffung mit Gegengeschäften schmackhaft zu machen. Das Argument lautet: Der Gripen ist gut für die Wirtschaft. Zieht es?
Damit punkten die Befürworter beim Volk nicht. Die Argumentation, dass militärische Beschaffungen gut für die Wirtschaft seien, ist zu weit hergeholt. Würde die starke Armee dagegen als typisch schweizerische Errungenschaft dargestellt, die es aufrechtzuerhalten gälte, wäre das erfolgversprechender.

Die Gegner legen den Fokus auf den finanzpolitischen Aspekt: «Leere Kassen? Nein zu Kampfjetmilliarden» lautet ihr Slogan. Verspricht er mehr Erfolg?
Ja, denn er regt den Bürger zu einer plakativen Milchbüechlirechnung an: Könnten die Milliarden für die Jets nicht sinnvoller eingesetzt werden? Für Bildung oder Forschung etwa? Das verdeutlicht gleichzeitig, warum die wirtschaftlichen Argumente der Befürworter nicht ziehen.

Auch die Gegner treten nicht geeint auf. Neben dem links-grünen gibt es auch ein liberales Nein-Komitee. Schadet das der Kampagne?
Im Gegenteil: Eine Gegnerschaft aus unterschiedlichen politischen Lagern wirkt sich für die Befürworter viel fataler aus. Dass links-grüne Kreise gegen die Gripen-Beschaffung sind, ist klar. Doch das liberale Komitee kann nun mit einer gezielten Kampagne die unentschiedenen Liberalen abholen. Jene, die zwar den Zweck des Militärs und der Luftwaffe anerkennen, aber wegen der vielen Negativschlagzeilen und der hohen Kosten verunsichert sind.

Sie erkennen viele kommunikative Fehler im Pro-Lager. Was können politische von Werbekampagnen lernen?
In politischen Kampagnen wird oft mit rationalen Argumenten geworben. Aus der Werbung wissen wir jedoch, dass Menschen emotional entscheiden. Das geht in der Politik häufig vergessen. Die Sicherheit ist ein rationales Feld. Die Kunst wäre es, entsprechende Argumente in eine Befindlichkeit im Volk zu überführen. Im Marketing unterscheiden wir drei Aspekte: wer, wie und was. Am wichtigsten ist in einer Kampagne, wer sie verkörpert. An zweiter Stelle steht das Wie: die ansprechende Verpackung und Präsentation der Argumente. Erst an dritter Stelle geht es um den eigentlichen Inhalt. Das mag im Hinblick auf die Politik stossend sein, ist aber ein psychologischer Fakt. Wichtig ist zudem die Kontinuität und Konsistenz in der Markenführung. Das fehlt der Armee: Sie hat es verpasst, über Jahre ein kommunikatives Grundrauschen für ihre Bedürfnisse zu erzeugen. Der Gripen-Beschaffung liegt keine längerfristige Kampagne oder kommunikative Strategie zugrunde. Und nicht zuletzt ist Politwerbung extrem klischiert und auswechselbar. Die Parteien wollen sich via ihre Argumentation von anderen Positionen abgrenzen. Das langweilt die Menschen aber und führt zu Politikverdrossenheit. (baz.ch/Newsnet)

Erstellt: 09.04.2014, 13:59 Uhr

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