Hintergrund

Mit Pissoirs und WC-Schüsseln an die Weltspitze

Was den Sanitärtechnik-Hersteller Geberit zu einem der wertvollsten Unternehmen des Landes macht.

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Der Swiss Market Index (SMI), der die 20 wertvollsten Unternehmen an der Schweizer Börse repräsentiert, ist naturgemäss ein Sammelsurium für internationale Grosskonzerne. Eine Firma wie Geberit, die ihr Geld mit der Herstellung von scheinbar biederen Sanitärtechniksystemen verdient, würde man in diesem exklusiven Klub deshalb nicht a priori erwarten. Zumal in der Schweiz nicht, wo die erfolgreichsten Grossunternehmen traditionellerweise aus dem Finanz-, Pharma- oder Chemiesektor stammen.

Die Aktien von Geberit figurieren seit Anfang Juni im SMI. Sie ersetzten dort die Titel der Medizinaltechnikfirma Synthes, die nun vollständig dem US-Pharmakonzern Johnson & Johnson gehört. Der Klassenwechsel symbolisiert den steilen wirtschaftlichen Aufschwung, den die fast 140-jährige Geberit vor allem seit ihrem Börsengang im Jahr 1999 erfahren hat. In jenen 13 Jahren hat sich der Umsatz der Gruppe auf 2,1 Milliarden Franken verdoppelt, ohne dass sich das Wachstum negativ auf die Profitabilität ausgewirkt hätte. Mit einem Cashflow von aktuell 493 Millionen Franken oder mehr als 23 Prozent des Umsatzes erwirtschaften die 16 Geberit-Fabriken in Europa, China und Nordamerika operative Margen, wie man sie in der Schweiz nur noch aus der Uhrenindustrie oder aus dem Pharmasektor kennt.

Hohe Preise dank gutem Ruf

Es ist bemerkenswert, dass Geberit seine schon beim Börsengang ungemein hohe Profitabilität bis heute scheinbar locker halten konnte. «Wir haben schlanke Strukturen, hoch automatisierte Betriebsstätten und unsere Kapitalinvestitionen belaufen sich nur auf etwa 100 Millionen Franken pro Jahr», erklärt Konzernchef Albert Baehny im Gespräch mit der Basler Zeitung. Hinzu kommt, dass die Geberit-Systeme mithin die höchsten Preise am Sanitärmarkt erzielen. «Fast jedes Jahr nimmt Geberit Preiserhöhungen von einem Prozent oder mehr vor», sagt Remo Rosenau, Leiter der Finanzanalyse bei der Neuen Helvetischen Bank in Zürich. «Die Firma hat deutlich bessere Preisgestaltungsmöglichkeiten als ihre durchwegs kleinere Konkurrenz», weiss der langjährige Branchenkenner. Baehny selber geht zwar nicht direkt auf das Preisargument ein, betont aber: «Wir geniessen einen sehr guten Ruf bei den Sanitärinstallateuren.»

Das hohe Ansehen bei den Installateuren ist in der Tat das vielleicht wichtigste Kriterium für den Erfolg von Geberit. Es sind die Klempner, die meist in Eigenregie darüber entscheiden, ob und wo ein Geberit-Produkt eingebaut wird. Obschon Geberit ihre Produkte aus­schliesslich über den Grosshandel vertreibt, hat man die strategische Bedeutung dieser Anwender- oder Kundengruppe als Entscheidungsträger frühzeitig erfasst und sein Leistungssortiment mit viel System und Sorgfalt auf die Bedürfnisse der Installateure zugeschnitten. Einfach zusammensteckbare und dennoch verlässliche Rohrleitungssysteme gehören ebenso zum Programm wie die Anwendung moderner Materialien. Nicht zufällig markierte 1952 die erstmalige Einführung eines Spülkastens aus Kunststoff den Beginn eines starken Wachstums für das Unternehmen.

Jedes Jahr lädt Geberit in ganz Europa die Installateure zu mehrtägigen Veranstaltungen ein, um sie an den eigenen Systemen zu schulen und Neuheiten vorzustellen. Um die 30 000 nehmen jeweils teil und das Angebot zur Kundenbindung wird weiter ausgebaut. «Geberit on tour» heisst die jüngste Initiative, unter der die Installateure zu mobilen Ausbildungsveranstaltungen eingeladen werden. Selbst ein internationaler Wettbewerb zur Prämierung der besten Installateure («Geberit Challenge») gehört seit jüngstem zum Marketingprogramm. Mit solchen Massnahmen werden eine direkte Nachfrage beim Entscheidungsträger generiert und die Abhängigkeit vom Verkaufsverhalten des Grosshandels vermindert.

Hoffnungsträger Dusch-WC

Das Vertriebssystem von Geberit und die damit verbundene Kundentreue hat auch viel mit Produktinnovation zu tun. Nahezu 50 Millionen Franken investiert die Firma jährlich in die Weiterentwicklung seiner Angebotspalette. Die Geberit-Spülkästen und die Rohrleitungssysteme sind fast durchwegs so konzipiert, dass sie platzsparend hinter der Wand eingebaut werden können. «Standard ist die Hinter-der-Wand-Technik bisher aber nur in den deutschsprachigen Märkten», sagt Rosenau. «Dementsprechend viel Potenzial gibt es deshalb immer noch in anderen Ländern. Frankreich und England sind sanitärtechnisch Schwellenländer für Geberit.»

Dies ist mithin ein Grund, weshalb die Firma auch in den gegenwärtig rezessiven Zeiten ein hohes Umsatzniveau halten kann. Rund 70 Prozent der Verkäufe tätigt Geberit im Euroraum, zwölf Prozent in der Schweiz und der Rest in Übersee. Die Verteilung der Produktionskosten ist fast identisch, sodass sich die starke Aufwertung des Frankens beziehungsweise die Abwertung des Euro kaum negativ auf Margen von Geberit auswirken. Damit verfügt man zwar über einen natürliche Absicherung der Margen, dennoch haben die Wechselkurseffekte den Betriebsgewinn 2011 um zwölf Prozent oder 55 Millionen Franken geschmälert.

Für Rosenau und andere Branchenkenner zählt das von Geberit bereits 1977 entwickelte Dusch-WC zu den grössten Hoffnungsträgern. «Hygiene und Sauberkeit auf der Toilette war bis vor wenigen Jahren ein gesellschaftliches Tabuthema», erklärt Baehny. «Darum haben wir lange gewartet, das Produkt zu lancieren.» Jetzt ist der Bann offenbar gebrochen. Rund 20 Prozent betrage der jährliche Umsatzzuwachs bei diesem neuen Produkt, sagt er. Geberit zeigt sich wie meistens selbstbewusst und lässt in der Schweiz ein Topmodell für die WC-Dusche posieren.

Die Fehler der Grosschemie

Irgendwie ist diese Firma einfach ein bisschen origineller unterwegs als das, was man in den vergangenen Jahren von der Grossindustrie gesehen hat. Traditionsreiche Konzerne wie der Winterthurer Anlagebauer Sulzer oder die Basler Chemiefirma Lonza sind seit der Jahrtausendwende sang- und klanglos aus dem SMI ausgeschieden. Auch die einstige Basler Grosschemie mit Ciba und Clariant ist längst nicht mehr im Index der wertvollsten Schweizer Unternehmen vertreten.

Es erscheint wie Ironie, dass der ausgebildete Biologe Baehny seine Managerkarriere just in der Chemie begann. Zu seinen Stationen zählten neben Serono und Dow auch Ciba und Vantico. Heillos überteuerte Übernahmen, ewige Restrukturierungsübungen und der Verlust der Innovationskraft, diese Fehler der Grosschemie versucht der Waadtländer vom Genfersee, der in Arlesheim wohnt, bei Geberit in Rapperswil am Zürichsee offensichtlich tunlichst zu vermeiden. «Wir setzten ganz auf organisches Wachstum», sagt er – im Wissen freilich, dass die dafür nötige Nachfrage auch vorhanden ist.

Bislang fressen ihm die Investoren die Botschaft treuherzig aus der Hand: Mit einem Aktienkurs von gegen 190 Franken verkehren die Geberit-Titel zum achtzehnfachen Gewinn des laufenden Jahres. «Die Bewertung ist hoch, spiegelt aber den kontinuierlichen, langfristigen Wertzuwachs für den Aktionär und ist daher gerechtfertigt», sagt Rosenau. Sollte Geberit aber irgendwann enttäuschen, wären starke Kursrückschläge zu erwarteten. «Davon geht im Moment aber keiner aus», bestätigt Rosenau, was der hohe Börsenkurs schon zeigt. (Basler Zeitung)

Erstellt: 23.07.2012, 11:46 Uhr

Ein Verkaufsschlager: Pissoirs von Geberit.

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